|
|
 О системе оценки креатива "7+", придуманной бывшим Worldwide Chief Creative Officer сети Leo Burnett Майклом Конрадом, не знает только не-рекламист. Но для многих эта система так и остается чем-то абстрактным или не до конца ясным.
Мы решили, что будет нелишним еще раз напомнить о том, что представляет собой "seven plus". Это будет полезным как для молодых (по понятным причинам), так и для опытных креативщиков (может, поспособствует новому взгляду и оценке своей работы).
За основу мы взяли статью, написанную в 2005 году для журнала "Индустрия рекламы", и примеры собственные и одного из наших читателей, молодого креативщика Степы Митаки .
Итак, сначала собственно шкала оценок, а затем пояснения с примерами.
10 - Новые стандарты в мире
9 - Новые стандарты в рекламе
8 - Новые стандарты в категории
7 - Мастерское исполнение
6 - Свежая идея
5 - Инновационная стратегия
4 - Клише
3 - Неконкурентоспособно
2 - Деструктивно для бренда
1 - Отвратительно
1 - ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха.
Пример: недавняя наружка "Все равно?!"
Обратный пример: почти вся печатная реклама PlayStation прежних лет.
2 - ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.
3 - НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово 'конкуренция' вообще не применимо. Ничем не выделяет бренд из ряда ему подобных, весьма убого выполненное клише.
4 - КЛИШЕ
К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории, где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. Обнаружить клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь - только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги. В России подавляющему большинству рекламы можно поставить не выше 4 баллов.
Примеры по 2, 3 и 4 приводить бессмысленно - включите телевизор.
5 - ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию 'целевая аудитория'. Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход - психографический портрет. А в наше время нужно говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними
Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический - живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
