|
|
Нетрудно заметить, что Lighthouse находит просто новые слова, чтобы убедить клиента шагнуть выше по ступеням лестницы отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет спасением. Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.
Верный промах
Кто же будет спорить с тем, что нешаблонная реклама намного эффективнее шаблонной? И тем не менее теория разрыва не стала иконой. Даже в мировых подразделениях сети TBWA относятся к Disruption без того энтузиазма, который можно было бы испытывать по отношению к, пожалуй, наиболее проработанной креативной технологии, когда-либо созданной в рекламной отрасли.
Отчасти в таком забвении виноват и сам Жан-Мари Дрю. Он постоянно стремился доказать универсальность и величие своей концепции, что неминуемо размывало брэнд. Автора упрекают в том, что он не очень разборчив в выборе примеров разрыва и подгоняет под Disruption как совершенно неинтересные, сомнительные истории, так и набившие оскомину хрестоматийные примеры. 'Если я прочитаю про кампанию it's a lemon в еще одной книге, я заплачу',- горько пошутил один из критиков. Спустя несколько лет Жан-Мари Дрю издал еще один труд Beyond Disruption, в котором фактически смел все преграды, хоть как-то ограничивавшие сферу применения своей методики. Так Disruption стал тем, что поначалу и увидели в нем многие,- простым призывом мыслить нестандартно.
В России распространено мнение, что Disruption хорош только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Дрю - это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.
О том, нужен ли Disruption в России, наглядно говорит следующий пример. Одним из клиентов российского TBWA был сибирский производитель мороженого. Его брэнд был абсолютным лидером, у которого просто не было конкурентов. 'Они хотели, чтобы мы им сняли красивую рекламу, где будет пляж, море и девушка, которая ест мороженое,- рассказывает Константин Максимов.- И я не стал говорить, что мы полезем в канализацию или будем снимать московские трущобы. Я согласился, правда с условием, что в ролике будет небольшое волшебство, превращения. Знаете, что они ответили? 'Да ладно, пусть волшебство, нам все равно. Главное, чтобы были пальмы, море и девушка, потому что у нас этого нет. Все будут смотреть и радоваться. Это то, что нужно'. И знаете, они были абсолютно правы'.
Неосмысленный и беспощадный
Однако многие российские рынки уже давно пережили нежную стадию развития, и жесткая конкуренция уже не позволяет обходиться простыми рекламными средствами (пальмы - пляж - девушка). Неудивительно, что и российские рекламисты являют миру примеры ярких разрывов.
Классический disruption - рекламная кампания 'Сибирской короны'. 'Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,- говорит Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa.- Когда мы предлагали новую стратегию "Сибирской короны", многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и 19 век. Не все были уверены, что это будет "вау". Оказалось "вау". Теперь это уникальная территория "Сибирской короны", которая приносит брэнду успех'.
Другая 'уникальная территория' - Арктика, в которую агентство McCann Erickson решилось 'отправить' свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Арктический разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe - вдохновленный успехом, брэнд продолжает кампанию уже второй сезон.
Нюанс в том, что создатели этих и многих других разрывных реклам если и читали Жан-Мари Дрю, то уж точно не держали его книгу под мышкой, раздумывая над идеями. 'Многое в маркетинге решается просто - благодаря личной храбрости и нестандартности мышления',- уверен Ярослав Кучеров.
'Ведь все приступают к работе с такой задачей - сделать нестандартно, разве нет? - вторит ему Владимир Константин, один из авторов кампании Nescafe 'Арктика' и арт-директор McCann Erickson.- Конечно, нам очень хочется иметь какую-то научную базу, но чтобы действовать по книжке, надо самому эту книжку написать. А сделать руководство, призывающее к нешаблонному творчеству,- все равно как создать руководство о том, что в течение дня полезно дышать'.
Впрочем, Жан-Мари Дрю и сам признавал, что не изобрел ничего нового, а лишь открыл уже существующий способ творчества: 'Фактически disruption - это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы'. И главная причина поражения технологии разрыва - не ошибки Жан-Мари Дрю, не отсутствие развитых рынков и тем более не лень рекламистов. Она более глубинна и более печальна.
История технологии наглядно демонстрирует проблему всех креативных методик: они могут правильно объяснить путь, по которому проходит человек, создающий выдающуюся рекламу, но вряд ли могут сильно помочь пройти этот путь. Так, критик, досконально изучивший творческий метод Пушкина, никогда не сможет написать'Евгения Онегина'. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии,- это самореклама их создателей. Покупая BDDP, TBWA покупало не агентство, а Disruption с Жан-Мари Дрю. И явно не прогадало.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
