|
|
Причем женщины представляют себе этот образ несколько иначе. Первые две категории у них схожи с мужскими оценками, а вот внешность стоит на последнем месте. Они оценивают человека в рекламе по следующим признакам: уверенность в себе, коммуникативность (или дружелюбие), интеллект, эмоциональное отношение, внешность. То есть мы видим, что помимо желаемых в образе "героя" характеристик, таких как уверенность в себе и коммуникативность, женщинам важны "внутренние" характеристики коммуникатора, которые описывают его личностные черты. Фактор интеллект у них обладает наибольшим собственным значением - около 80 по всем трем видам товара, тогда как фактор внешность стоит на пятом месте и объясняет лишь около семи процентов дисперсии. Мужчин интересует только внешняя сторона образа, поэтому у них превалируют категории внешней активности, сила заменяет собой интеллект, а эмоциональная теплота превращается в активность.
Таким образом, можно говорить о том, что первая гипотеза подтвердилась, и категориальная структура образа человека в рекламной коммуникации (или зрительного стереотипа) у мужчин и женщин различается. Хотя в них присутствует обязательная оценка внешности и такие качества, как коммуникативность и уверенность.
Что касается второй гипотезы - образы человека в рекламе разных товаров различны, то она подтвердилась лишь частично. Однако кластерный анализ показывает наличие расхождений. У мужчин образы коммуникатора в рекламе продуктов питания и бытовой техники практически не отличаются, тогда как стереотип человека, который, по мнению мужчин, должен рекламировать парфюмерию и косметику, должен быть менее коммуникативен. То есть, если смотреть на полюсы этого фактора, человек должен быть более развязным и легкомысленным.
Затем, по фактору уверенность в себе наблюдается обратное расхождение: человек должен быть более уверенным, более современным и источать молодость. Также образы расходятся по фактору силы. В данном случае желательным оказывается сдвиг к противоположному полюсу, который включает в себя переменные плавный и женственный.
В группе женщин кластерный анализ выявил отличие образа человека, который рекламирует продукты питания, от образа человека, рекламирующего бытовую технику и парфюмерию с косметикой. В рекламе продуктов питания для женщин фактор уверенности в себе имеет меньшие собственные нагрузки. Образ сдвинут к полюсу фактора, включающего переменные неспортивный, низкого роста, зрелый, полный. Эти характеристики описывают некий стереотип "гурмана". По второму фактору нагрузки смещены к полюсу дружелюбности, включающего переменные доброжелательный и веселый. Фактор интеллекта не так важен в рекламе продуктов питания, но эмоциональное отношение желательно более теплое.
Мы включали в анкету чисто внешние характеристики образа человека, чтобы выяснить, какие из них будут значимыми при оценке желаемого образа и войдут в выделяемые факторы. Оказалось, что как для мужчин, так и для женщин набор переменных, которые описывают особенности внешности, одинаков. У обеих групп присутствует характеристика высокий - низкий рост, причем желательным оказывается по большей части образ высокого человека. Также отмечена характеристика чисто выбритый - с бородой, и человек в рекламе, как считают опрашиваемые, должен быть чисто выбрит. И, наконец, часто упоминаемой характеристикой оказалась полнота - худоба. Желателен полюс "худой", видимо потому, что отражает некую спортивность, уверенность в своих силах. Хотя, как говорилось выше, в рекламе продуктов питания для женщин эта характеристика не так важна и стремится к противоположному полюсу, то есть к переменной полный. Наличие у человека очков, цвет и длина волос оказались незначимыми характеристиками и не вошли ни в один из выделенных факторов.
Если сопоставить данные факторного анализа с данными анкет, в которых оценивалась важность тех или иных характеристик товара, то можно сказать следующее. Важность характеристики полезность для здоровья при выборе продуктов питания и оздоравливающий эффект косметических средств, которая также является первоочередной, определяют важность здоровья для обеих групп потенциальных потребителей. Эти качества продуктов напрямую коррелируют с уверенностью в себе человека в рекламе и с его приятной внешностью. При выборе бытовой техники обе группы придают большое значение ее многофункциональности. Этот параметр, как нам кажется, связан с характеристикой коммуникативности, подвижностью рекламирующего.
Учитывая особенности оценки продукта и категориальный образ зрительного стереотипа человека в рекламной коммуникации, можно выстроить рекламное сообщение таким образом, чтобы связать эти параметры, сделав, таким образом, рекламное сообщение более эффективным. Это можно выразить через монолог коммуникатора, который, например, сам "блещет" здоровьем и рекомендует пить тот же кефир, но проработка этих вопросов уже выходит за пределы нашей темы.
Заключение
На основании теоретической проработки материалов по теме восприятия человека в рекламной коммуникации, а также проведенного исследования, можно выделить наиболее существенные моменты:
Образ человека в рекламной коммуникации оценивается через призму социально желательных эталонов и категорий, подвергаясь обобщению и стереотипизации. В условиях дефицита времени и информации о коммуникаторе как человеке субъект восприятия сравнивает его с неким желаемым зрительным стереотипом, и чем более образ человека, рекламирующего тот или иной товар совпадает с этим зрительным стереотипом, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет эффективным.
Мужчины оценивают человека в рекламе любого вида продукции по одной и той же системе категорий. Они обращают внимание на некоторую внешнюю активность человека, оценивая его через характеристики коммуникативности, уверенности в себе, внешности, силы и активности. Причем, желаемый образ практически не зависит от вида рекламируемого товара, представляет довольно устойчивый зрительный стереотип.
Женщины также применяют к оценке рекламного коммуникатора устойчивый список категорий. Помимо социально желательных качеств коммуникативности и уверенности они оценивают личностные особенности человека. Ими принимаются во внимание следующие качества: уверенность в себе, коммуникативность, интеллект, эмоциональное отношение и внешность. Так же как для мужчин, характеристики зрительного образа, описываемого через эти категории, фактически одинаковы для любого коммуникатора и не зависят от вида рекламируемого товара.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
