|
|
Психологические приёмы, с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и новым покупкам.
Анализ мотивов или что движет потребителем
Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории. На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку. Изучение мотивов совершения покупки - очень важный психологический аспект рекламной кампании, который оказывает большое влияние на ее успешность. Так например, Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.
Выяснить подлинные мотивы совершения покупок бывает довольно сложно, потому, что часто они носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Дэвид Огилви говорил: "Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и тому подобных предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем - его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Кроме того, ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства, заявленные изначально, как главные при выборе мыла. Кроме того, женщины готовы заплатить за мыло во много раз больше, если оно сулит им не только чистоту, но и красоту.
Потребитель в душе ребенок
Данный психологический прием по-научному называется возврат к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытые психологические значения, от вполне объяснимых до абсолютно абсурдных. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение, успокаивает. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Мороженое следует показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утолить детское желание утопить свой рот и всю физиономию в вожделенной сласти.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
