|
|
Задача пропагандиста состоит скорее в том,
чтобы способствовать, чем фабриковать
(со слов Г.Лассуэлла)
Пропаганда, PR, реклама - какая разница? "Морочат нам голову" - да и только... Такой аргумент обыденного сознания, конечно, не удовлетворит тех, кто находится в поиске различий. Впрочем, и тем, кто профессионально занимается всеми этими вещами, также выгодно, чтобы их путали. Закрытость корпуса профессионалов, у которых есть право называть вещи своими именами, укрепляет фундамент их социального статуса, равно как возвышает степень их "священного" знания над знанием других. С этой стороны - пытающимся разобраться "что есть что" будет трудно спрятаться от упрека в сугубой научности и умозрительности выявляемых различий. Однако такая встряска нужна: несмотря на все доводы "против", практический смысл выявления различий, конечно же, присутствует.
Применяя каждый из вышеупомянутых типов организации инфопотоков неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и/или наносит вред обществу. Это относится и к в политике, и к коммерции. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно, опасном для его здоровья. Реклама сигарет и пропаганда курения - тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать - вот в чем вопрос. Точная квалификация была бы полезна и для регулятивных действий, и для судебных прений и, шире, определения и защиты общественного интереса. В принципе, для решения этих задач легче квалифицировать концепты пропаганды, PR и рекламы, а затем уточнить их коммуникативные техники. Можно идти обратным путем: только вот технологические различия трудно уловимы, да к тому же они часто сводятся к простому определению ресурсов.
Инструментально пропаганда отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, а значит поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту; объектом рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), PR - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия). Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация каждого из типов организации дискурса определяет круг функций. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Функции PR - изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов. Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что PR и реклама применяют принцип альтернативы, то есть всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта - либо его противника.
Этим определяется контекст любого послания пропаганды, PR и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для PR - партнер, для рекламы - товар. Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос "ты за или против?", для PR высказывание - "ты партнер!", для рекламы - "ты потребитель!".
Может ли в таком случае пропаганда считаться маркетинговой деятельностью? С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды "с наименьшими затратами". С другой, - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью.
Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, PR и реклама - в среднесрочном и краткосрочном периодах соответственно. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
