|
|
Несмотря на это, идеологию необходимо растворять в многочисленных посланиях пропаганды, которая должна по большому счету выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта. Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность сообщений пропаганды снижается, а значит, прессинг на реципиента снижается до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.
Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картин видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности, общее виденье проблемы, процесса, отдельного вопроса являются условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. PR и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.
В наше время многое меняется: символическое выходит на первый план, оттесняя на второй план идеологическое. РR и реклама больше работают с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Меняется сама культура: символические формы начинают доминировать над смысловыми. Все это, конечно, не нивелирует, но в итоге затемняет роль пропаганды. Реклама осуществляет продажу товара при помощи различных мотивов (от эмоциональной безопасности до эротичности) и невольно вклинивается в область пропаганды, когда использует мотивы социального подчинения и контроля. Однако отличием между пропагандой и рекламой является то, что рекламные знаки выступают в плоскости легенды информационного сообщения: "если бы они несли в себе информацию, то это был переход к полю практических поступков. Они же играют другую роль - указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту - именно в этом его намекающая сила" (Ж.Бодрийяр, Система вещей, М., 1995, с.146). Фактически реклама стремится ориентировать человека на подражание, имитацию собственного действия.
Следует отметить и нечто общее у сообщений политической пропаганды, PR, рекламы: поскольку в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть PR и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.
Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в PR и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.
Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и/или образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и/или формируется идентичность групп(ы). Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же сидящий в окопе немецкий солдат, прочтя листовку, писать ответ английскому аппарату пропаганды. А PR и реклама без обратной связи не существуют.
В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется под влиянием среды на основе повторения посланий с присущим им идеологическим зарядом, пропаганда - это действенный способ вести "другого" в мире "многих", создавая ему приемлемую жизненную картину мира. Основное отличие пропаганды от PR и рекламы, таким образом, состоит в том, что пропаганда при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии, говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого".
Источник: http://www.russ.ru/
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
