|
|
Призрак войны форматов замаячил на горизонтах российского Интернета с публикацией 9 октября этого года на 'Веб-планете' статьи Дениса Крючкова, впоследствии названной 'скандальной'. Честно говоря, до сих пор не могу понять болезненную реакцию IMHO VI, с которой, собственно, и начался весь сыр-бор - очевидно, что на спланированную акцию та публикация откровенно не тянула. После этого 'военную' тему подхватили многие издания, в частности runet.ru, на страницах которого я в свое время имел честь высказаться по этому вопросу, поэтому позволю себе не останавливаться подробно на тех аспектах, которые уже затрагивались в других публикациях. Но тема сама по себе обширная, непростая и интересная, поэтому на любезное предложение Clickz.ru продолжить ее я откликнулся охотно.
Вкратце - я полагаю, что любая война форматов начинается в тот момент, когда компания - владелец технологии начинает агрессивно продвигать ее на рынке, что провоцирует ответные действия конкурентов. Результатом подобного конфликта является - в подавляющем большинстве случаев - исчезновение невостребованных форматов и стандартизация существующих. Примеров этому несть числа, взять хотя бы противоборство форматов бытовых носителей информации и т. д. Нам, однако, интересны примеры, более тесно связанные с Интернет-рекламой. Вот их мы и рассмотрим, попытавшись заодно выяснить, насколько благоприятно результаты таких войн, и в принципе стандартизация рекламных материалов сказываются на рынке.
Американское Interactive Advertising Bureau предложило добровольные стандарты для rich media рекламных материалов в августе 2001 года. При этом было объявлено, что в течение года Бюро доработает предложенные стандарты или предложит новые. До сих пор этого не произошло, но это не значит, что на рынке стояло затишье, и новые стандарты не были востребованы. Напротив, пожалуй, редкий год был так богат событиями, но о них ниже.
Первой реакцией производителей rich media на предложенные IAB стандарты было разочарование - фактически Бюро не предложило ничего нового, обобщив и формализовав технологические стандарты де-факто, по которым до того работали ведущие компании. Вскоре после этого некоторые производители высказали свои опасения - зная, насколько безоговорочно рекламные площадки (паблишеры) склонны принимать все исходящее от IAB, не делая исключений ни для кого и ни для чего, производители склонны были предположить, что введение стандартов затормозит развитие rich media технологий. 'Бюро открыто встало на сторону рекламных площадок; в своем стремлении защитить пользователей от невостребованного рекламного контента оно выхолащивает саму сущность rich media рекламы, призванной захватить и удержать внимание пользователя', - примерно так звучали претензии в адрес IAB. Однако жалобы довольно быстро поутихли, и надо было что-то предпринимать.
В 2002 году компания Unicast, запасшись патентами на пару своих разработок в области rich media технологий, начала поход на рынок. Первой ее жертвой пал конкурент - Enliven, которого Unicast просто-напросто приобрела, решив тем самым все начавшиеся было споры вокруг правомочности ее патентов. Enliven, чьи разработки, вообще-то, были сделаны раньше, не успела подстраховаться, поскупившись на оплату труда патентных поверенных. За что и поплатилась: теперь все ее оригинальные разработки перешли во владение Unicast, причем ассортимент их заметно поредел. Следующим стал Bluestreak, в чей набор входили и форматы, похожие на те, что предлагал Unicast. Bluestreak отделалась меньшей кровью - компания заключила дистрибьюторское соглашение с Unicast, согласно которому она сохранила право продвигать и свои оригинальные форматы, но в последнее время этого практически не происходит. Кроме того, Unicast стала эксклюзивным дистрибьютором системы ToplayerR. Закрепившись на позициях, компания заговорила о необходимости стандартизации rich media рекламы, одновременно предложив своим клиентам так называемый Online Format Suite, модуль загрузки и управления рекламными кампаниями с применением стандартизованных рекламных материалов формата rich media. Нетрудно догадаться, какие именно стандарты имелись в виду - правильно, те, правами на которые обладала Unicast.
Контролируя медиапространство, состоящее из почти 1100 рекламных площадок и сетей, компания сделала закономерный шаг -- унифицировала типы рекламных материалов и упростила, тем самым, процесс их размещения. Выгоды, ожидаемые Unicast от такого шага, очевидны. Компания попыталась привлечь клиентов, упростив и ускорив процесс размещения, а рекламным агентствам попытка ввести стандарты по-юникастовски была преподнесена, как отсутствие необходимости расходовать ресурсы на рутинные организационные вопросы и возможность сосредоточиться на работе с креативными и медийными аспектами рекламных кампаний и на формировании правильного их соотношения. По мнению Элли Саварино (Allie Savarino), вице-президента Unicast по rich media технологиям, 'чем большие объемы рекламных бюджетов расходуются на медийную часть, тем лучше; например, на ТВ соотношение между креативной и медийной частью составляет приблизительно 10% к 90%, в Интернете же оно до сих пор остается на уровне 50 на 50'.
Выиграет ли от этого рынок - спорный вопрос. Количество форматов, предлагаемых Unicast, меньше, чем предложило полтора года назад IAB, но качественно они почти не отличаются. Важнейший конкурент Unicast - Eyeblaster весьма критично отозвался о таком подходе к стандартизации. Том Дженен (Tom Jenen) , Директор по маркетингу компании, выразился лаконично и точно: 'Ни один производитель не может указывать, чем надо пользоваться остальным. Рынок сам определит стандарты, и, возможно, с помощью таких организаций, как IAB'. И рынок не замедлил подтвердить его слова - один за другим MSN, AOL и iVillage отказались от такого вида рекламных материалов, как pop up и pop under окна, причем женское население иДеревни большинством в 92 процента голосов решило, что 'pop up'ы - это самое раздражающее, что только может быть на сайте'.
Автор: Михаил Шуленин
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
