|
|
Психология элитарности или... За что потребитель готов платить по максимуму
 Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок - "старички", существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?
Маркетинговые "гуру" тут либо молчат либо изрекают банальности в духе "Этот бренд- часть стиля жизни". Но, в реальности, маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответ на тот вопрос, какой продукт может быть "статусным", "элитарным", а какой - нет. Может ли быть "пафосной" марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же нет! Но почему? Почему автомобиль может быть "роскошным", а стиральный порошок - нет? Ведь даже антикварная ложка может быть "статусным" предметом, а бутылка коллекционного вина - стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси - столько стоить не могут? Разумеется мы не говорим о надписях "премиум", "элитное", которыми производители снабжают все что можно и нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?
Над этим вопросом в самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда, и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury и откровенная странность в их продвижении. По видимому, наслушавшись "гуру", маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, как некие "вечные ценности", которые подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это не назвать. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно - не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако, его покупают. От идеи "вечных ценностей", компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто за счет того факта, что они существуют на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они - продаются! Подчас, вообще, без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой "высшего" класса общества.
В этом разрезе, рынок элитарности похож на "поле чудес" из известной сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание и вот оно - дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные "заклинания", а просто потому, что они не понимают, что может прорасти, а что нет. Иными словами, что вообще может быть дорогостоящим, а что нет. И как оно становится таковым. За что же потребитель готов платить, не считаясь со своим кошельком и здравым смыслом? А ведь этот вопрос не является праздным: поняв логику элитарности, мы сможем наделять самые обычные предметы признаками, которые позволят считать их элитными, премиальными. А значит - поднять цену и увеличить прибыль.
Статус
Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим - фактор демонстрации. Это те самые "понты" которые, что называется "кидают" и которые "дороже денег". Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть - это одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно - и окружающих в ответ и себя самого.
Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности - социальное животное. При этом, наша жизнь во многом принципиально отличается от жизни в стаде, в котором все прямолинейно и иерархия видна невооруженным глазом. И в соответствии с этими особенностями, человек постоянно занят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает. И точно также, он стремится занять как можно высокий уровень в этой иерархии. И, что логично следует из этого - продемонстрировать этот уровень окружающим, чтобы они также оценили этот факт. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше согласие или несогласие с этим ничего не меняет. Отсюда, все предметы обладания, потребление которых не скрыть, являются опознавательными символами, которыми оперируют люди, относя их носителя к определенному уровню воображаемой социальной иерархии. И чем этот уровень выше, тем человек более охотно будет это демонстрировать. Это биология, это вне сферы сознания. Даже те, кто высмеивают "гламур" и "пафос" все равно живут по этим правилам. Различаются только символы демонстрации. Люди, в основной своей массе, просто не могут жить иначе. И во времена СССР, когда как таковых "статусных" брендов в их нынешнем понимании не существовало, их место все равно не пустовало. Символом "статуса" служили: льготы и привилегии, автомобили (черная "Волга"), ковры, хрусталь (Чехия), зарубежная электротехника: Даже золотые зубные коронки у некоторых групп и то являлись по своей сущности "статусным" брендом. Человек не может жить без символов демонстрации, которые показывают его принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и он их всегда найдет. А задача брендинга - предоставить ему эти символы в готовом для употребления виде.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
