|
|
Отсюда, следует несколько простых выводов:
- Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А значит, "статусные" бренды в данной товарной категории возможны. И даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, "статусный" продукт найдет своего потребителя.
- Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка.
- Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями.
Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И как это обычно любят маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как-то "брендировал" процессоры. Наклейками на борту компьютеров о том, что находится "инсайд", компания просто создала этот самый символ демонстрации. И уже этого хватило, чтобы вырваться вперед. Значит - сделать процессоры "статусными" относительно аналогичных продуктов других производителей. Процессор от Intel по сути считался премиальным относительно всех прочих. Это не некий "высокий статус", вроде автомобиля представительского класса, но это дало компании серьезную фору. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере, свои продукты стали снабжать и другие производители: как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь "брендинг" Intel как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения рядовых потребителей "или Intel или ничего" уже нет. Конкуренция идет уже в сфере технических характеристик и соперники наступают все более активно и успешно. Аналогичная ситуация и на нашем рынке сотовой связи, где марка Билайн раздачей полосатых вещей по сути создавала именно символы демонстрации. Но и символов было недостаточно, чтобы охватить всех желающих и нагружены ассоциациями они не были. А зря. Ведь этот шаг вполне мог бы привести компанию к резкому взлету продаж. Человеку достаточно лишь сказать, что он может продемонстрировать своими покупками, и он будет это делать.
Удовольствие
Но фактор демонстрации - не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к "Теории праздного класса" Торстена Веблена.
Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания и те, могут стоит больших денег. Это очевидно, но логика этого также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой - не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты: отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. И что закономерно вытекает из этого - праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда, вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть "элитарным", то есть подчеркивающим отношение к "элите" является его назначение - чем меньшее отношение к производительному труду он имеет, и чем больше он предназначен для удовольствий - тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.
Подтверждений этому тезису, высказанному, без малого, сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно "ненужные" предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх "изысканности" настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно, это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем более он желаннее, тем больше за него готов платить покупатель.
Глядя с этой позиции, иногда удивляешься поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающим достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающим рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая "черные ящики", не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple прорыв. Только последние 2-3 года, производители начали делать "приятные" устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно - тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, по-прежнему единицы.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
