|
|
Роскошь и стоимость
Обозначив эти два фактора, мы получаем универсальное правило, определяющее то, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет - не одно и тоже. Основная причина потребления статусного продукта - демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как роскошный продукт - возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса - статусный продукт, а спорткар - предмет роскоши. И далеко не всегда одно равняется другому, впрочем, случаев пересечения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.
Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным - потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. По отдельности, эти факторы могут сделать продукт дорогостоящим, но вместе, они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте, продукт и бренд есть суть одно и тоже. Ведь роль бренда - лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположены внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, которые есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенные в этой статье.
Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые осуществляют предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания "сделать пользование услугой модной фишкой" - то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна абсурдность этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую, создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности, как самого важного инструмента работы на современных рынках.
Говоря о предметах, которые уже являются элитарными, то обозначенное выше и есть основные причины их покупки. А вовсе никакие не "вечные" ценности или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос - нет.
Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью "статуса" или "роскоши". Все же прочие характеристики самих продуктов - ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее, есть лишь аргументы, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А значит - этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их. Что позволяет создавать и выводить на рынок свои собственные Luxury - продукты или бренды. Или эффективно продвигать новые продукты, пришедшие в Россию из-за рубежа.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"
Журнал "Практика Рекламы"
http://propel.ru/pub/133.php
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
