|
|
В работе мы исходили из двух гипотез:
Категориальная структура зрительного стереотипа различается у мужчин и женщин.
Категориальная структура зрительного стереотипа зависит от вида рекламируемого товара.
Объектом исследования послужили данные опроса испытуемых.
Для решения указанных задач были использованы следующие методы:
Метод семантического дифференциала сводится к оценке стимулов по биполярным шкалам (в данном исследовании используется 7-бальная шкала). Была разработана анкета, состоящая из оппозитных прилагательных, описывающих характеристики оценки-силы-активности по Ч.Осгуду, а также характеристик, описывающих особенности образа и эмоции коммуникатора. Шкала была построена согласно методикам исследованиям категориальных структур восприятия. Шкалы задаются антонимичными терминами, например прилагательными, описывающими противоположные качества объектов. Следует заметить, что при подборе пар прилагательных мы старались избегать явно отрицательных характеристик, которые заведомо могут исключаться опрашиваемым. Например, слову "любящий" мы противопоставляли не "ненавидящий", а равнодушный; слову "симпатичный" - "неприметный" вместо "уродливый". Помимо этого в анкету вводились чисто внешние характеристики образа коммуникатора, такие как рост, цвет волос, наличие/отсутствие очков. Это делалось затем, чтобы выявить корреляции между внешними характеристиками человека и приписываемыми ему чертами характера. Всего использовалось 25 биполярных шкал.
Также в исследовании использовался метод анкетирования, для чего была разработана анкета, содержащая вопросы о важности предпочтения некоторых характеристик 3-х видов товара. В качестве методики обработки "сырых" данных анкет использовался статистический подсчет среднего (данные анкетирования) и факторный анализ для выявления категориальной структуры зрительного стереотипа рекламного коммуникатора 3-х видов товаров.
Процедура факторной обоаботки данных проводиласьпри помощи программы EXPAN (А.Г.Шмелев, МГУ, 1996). Помимо вращения факторов, программой EXPAN проводилось их сравнение в трехмерном пространстве по видам товара. Программой выбирались те факторы, которые являются общими для продуктов питания, парфюмерии и косметики и бытовой техники. Таким образом, процент объясняемой дисперсии каждого из выделенных факторов будет общим для 3-х видов товара, а нагрузки по фактору каждой из переменных будут исчисляться средней величиной.
В исследовании принимали участие две группы людей, по 30 человек в каждой. В первую группу вошли мужчины в возрасте от 20 до 48 лет с разным образованием и различного социального положения. Вторую группу составили женщины в возрасте от 22 до 46 лет также различного социального статуса и с различным образованием. После предъявления анкеты испытуемому предлагалось задать вопросы для уточнения инструкции. В среднем процедура заполнения анкеты занимала у опрашиваемых не более 10 минут.
Результаты мужской выборки
Обработка данных анкет, заполненных мужчинами, дала следующие результаты. Было выявлено 5 факторов, объясняющих 51,5% дисперсии данных. Оговоримся, что обычно при обработке результатов факторного анализа желательно иметь около 60-70% объясненной дисперсии. Но в нашем случае факторы 6-й, 7-й и далее имеют низкие собственные значения, поэтому мы не принимаем их во внимание. Более того данные нашего исследования должны выявить не различные объекты, описываемые факторами, а выделить основные, наиболее важные грани образа рекламного коммуникатора, которые в первую очередь оцениваются получателем сообщения.
Итак, в группе мужчин первый фактор имеет вес 15,8% и включает в себя следующие переменные. Скромный (с нагрузкой 81), доброжелательный (78), собранный (77), серьезный (65) и нежный (60). На противоположном полюсе соответственно расположились такие характеристики: вульгарный, агрессивный, развязный, легкомысленный и грубый. Этот фактор мы проинтерпретировали в соответствии с Big Five (см таблицу) и назвали его коммуникативность, дружелюбие. Этот фактор получился самым нагруженным в группе мужчин.
Второй фактор объясняет 9,7% дисперсии. Он включает в себя следующие характеристики: молодой (80), худой (70), современный (57) и зрелый, полный, старомодный на другом полюсе. Эти, на первый взгляд, общие характеристики внешности на самом деле отражают некую потенциальную активность, готовность к действию. Мы назвали этот фактор уверенность в себе.
Третий фактор с весом 9,5 объединил в себе следующие шкалы: высокий рост (76), чисто выбритый (69) и симпатичный (64). Напротив соответственно оказались переменные низкий рост, с бородой, неприметный. Этот фактор собрал в себе характеристики внешности человека, поэтому мы назвали его внешность.
Четвертый фактор в мужской выборке объясняет 8,4% общей дисперсии. В него вошли следующие шкалы: быстрый (84) и мужественный (78), а также противоположные им переменные плавный и женственный на другом полюсе шкалы. Этот фактор включает характеристики, относящиеся к фактору "сила" в семантическом дифференциале Ч.Осгуда, поэтому он назван сила.
И, наконец, пятый фактор по результатам выборки мужчин, описывающий 8,1% дисперсии, собрал на одном полюсе характеристики активный (80), открытый (77), а на другом соответственно пассивный и закрытый. Этот фактор Ч.Осгуд называет "активность". Автор Big Five также описывает похожий фактор, называя его "пылкость или экстраверсия", с ним согласен А.Г.Шмелев, Матвеева Л.В. выделяет в своих исследованиях фактор "активность, эмоциональная выразительность". Мы решили последовать за этими авторами и назвали пятый фактор активность.
Для выявления различий образов коммуникатора в рекламе разных видов товаров были использованы данные кластерного анализа, который проводился программой вкупе с общей обработкой данных. Выявлено, что при уровне кластеризации, равном 80, кластер 1 включает в себя 2 вида товара: продукты питания и бытовая техника, тогда как при уровне кластеризации 60 в кластер включены уже все виды товара.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
