|
|
Статистический обсчет анкет, в которых испытуемым предлагалось оценить важность характеристик 3-х видов товара в мужской выборке, дал следующие результаты (см. рис.): при покупке продуктов питания мужчины (как выяснилось!) обращают внимание в первую очередь на полезность продукта для здоровья. Этот пункт анкет в общей сложности нагружен на 84%. На втором месте - оригинальность вкуса, на которую пришлось 72% нагрузки. Следующим по важности оказался срок хранения (58%). Далее следуют известность торговой марки, российский продукт, красивая упаковка и новизна продукта. Такая характеристика как "цена" вынесена нами в конец гистограммы по причине того, что этот параметр очень индивидуален, с одной стороны, зависит от достатка человека, с другой стороны, свидетельствует для обеспеченного потребителя о качестве товара. Поэтому мы приводим ее для общей картины и не интерпретируем. Для анализа данных этого опроса договоримся брать только первые три параметра.
Парфюмерия и косметика мужчинами в первую очередь также оценивается по ее оздоравливающему эффекту (68%). Далее следуют известность торговой марки (66%) и красивая упаковка (54%). Другие характеристики расположились в следующем порядке: предпочтение одной марки, количество продукта, новизна продукта и российский продукт.
При выборе бытовой техники мужчины прежде всего обращают внимание на многофункциональность, которая нагружена на 86%. Затем следуют известность торговой марки (83%) и оригинальность дизайна (74%). Другие характеристики расположились по порядку: соответствие интерьеру (нагрузка которой, кстати, практически не отличается от предыдущей характеристики - 72%), новизна товара, красивая упаковка, российский продукт.
Результаты женской выборки
Факторный анализ результатов полученных от выборки женщин выявил следующие результаты. Как и в мужской выборке было отобрано 5 факторов, которые объясняют 51% дисперсии.
Первый фактор (11,5% дисперсии) объединил следующие характеристики: спортивный (87), высокий рост (86), молодой (6Т), худой (60). На противоположном полюсе расположились противоположные характеристики: неспортивный, низкий рост, зрелый и полный. Этот фактор, (как второй фактор в мужской выборке) "заряжен" некой потенциальной активностью, выраженной через общеописательные внешние характеристики, поэтому мы также назвали его уверенность в себе.
Второй фактор также описывает 11,5% дисперсии, но входящие в него переменные имеют несколько меньшие собственные нагрузки. Сюда вошли переменные: собранный (82), доброжелательный (81) и веселый (62), антиподами которых стали развязный, агрессивный и грустный соответственно. Этот фактор схож с первым фактором в мужской выборке. Его можно назвать дружелюбие или коммуникативность.
Третий фактор, описывающий наряду с первыми двумя 11,4% дисперсии, включил в себя три шкалы с довольно высокими нагрузками. Аккуратный (85), умный (83), специалист (10) на одном полюсе противопоставляются переменным: неряшливый, некомпетентный, обыватель на другом. Этот фактор мы вслед за Гольдбергом называем интеллект.
Четвертый фактор охватывает 9% дисперсии. В него вошли следующие характеристики: любящий (80), нежный (78) и скромный (57). Противоположные качества соответственно равнодушный, грубый и вульгарный. Фактор несет явную эмоциональную окраску, поэтому мы решили проинтерпретировать его как эмоциональное отношение.
Последний, пятый фактор (7,4% дисперсии), который был отобран, схож с фактором ?3 в мужской выборке. В него вошли такие переменные: чисто выбритый (76), симпатичный (73), активный (59) и противоположные им: с бородой, неприметный, пассивный. Этот фактор был озаглавлен внешность.
Кластерный анализ объектов, то есть 3-х видов товаров, выявил при уровне кластеризации 80 два элемента в общем кластере - это бытовая техника и парфюмерия и косметика. При уровне кластеризации 60 в кластер входят уже все три объекта. Можно говорить о том, что зрительный образ человека, рекламирующего продукты питания, у женщин отличается от образа человека, который представляет два других вида товара. Отличия можно усмотреть по графику, обращая внимание на собственные значения выделенных факторов, то есть ось ординат.
Обработка данных анкет, касающихся предпочитаемых характеристик товаров, дал схожие показатели с данными в мужской выборке. Так, при выборе продуктов питания женщины в 94% случаев обращают внимание на полезность товаров для здоровья. Затем на срок хранения (88%) и потом на то, что продукция из России (80%). Далее следуют: оригинальность вкуса, известность торговой марки, красивая упаковка и новизна продукта. Как видим, в отличие от мужчин, в тройку важных качеств вошла значимость того, что продукт изготовлен российским производителем, вместо оригинальности вкуса в первой выборке.
Подход к покупке парфюмерии и косметики у мужчин и женщин практически одинаков. Отличие состоит лишь в нагруженности параметров. Женщины учитывают оздоравливающий эффект этого вида продукции в 92% случаев. Потом следует известность торговой марки (64%) и красивая упаковка (58%). Другие показатели выстроились так: предпочтение одной марки, российский продукт, количество продукта и его новизна.
Бытовая техника приобретается разными группами также исходя из сходных принципов. На первом месте стоит многофункциональность (83%), на втором - известность торговой марки (70%) и на третьем - соответствие интерьеру (68%). На четвертом месте у женщин стоит оригинальность дизайна, тогда как у мужчин она на третьем месте. Но нагруженность этих параметров практически не отличается внутри групп (составляя разницу в 2% у мужчин и всего лишь в 1% у женщин), поэтому можно говорить об одинаковой картине оценки.
Результаты исследования
В результате обработки данных исследования выяснилось, что категориальная структура зрительных стереотипов в рекламной коммуникации у мужчин и женщин различается по нескольким факторам. Мужчины оценивают коммуникатора по следующим признакам: коммуникативность (или дружелюбие), уверенность в себе, внешность, сила, активность. Эти качества (с положительными нагрузками, разумеется) они желали бы видеть в человеке, рекламирующим тот или иной товар. За исключением такой характеристики как внешность, факторы описывают некий образ "героя" по Гольдхаберу. Это идеальный, с точки зрения культуры и общества, тип человека, уверенного в себе и стремящегося к поставленным целям.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
