Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Брендинг":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Брендинг
  Статьи:
  • Методика позиционирования товара из 7 шагов
  • Юридическая защита брендов
  • Какие существуют мощные ходы, для того чтобы создать сильный бренд?
  • Управление репутацией как важная функция финансовых компаний
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • О недопущении креативных осложнений
  • Как сыграть на ненависти к бренду
  • Рекламный Герой и Банковский Бренд...
  • Красота бренда - это стоимость
  • Роль ATL и BTL в расширении брендов
  • Как выбрать конфигурацию бренда
  • Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ
  • Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли
  • Как имя становится брендом
  • Этюды о брендах
  • Почему брендинг не срабатывает
  • Когда хорошие бренды становятся плохими
  • В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность
  • Роль упаковки в брендинге
  • Реквием по брендингу. Ч.2
  • Реквием по брендингу. Ч.1
  • Брендинг недвижимости: фундамент успеха
  • Тиньков, Тинькофф, Tinkov
  • Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка
  • Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы
  • Бренд как воплощение репутации товара
  • Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
  • БАД мифотворчество
  • Упаковка бренда
  • Бренд умер! Да здравствует Бренд!
  • Нужен ли бренду имидж?
  • К вопросу о стоимости бренда
  • Об особенностях национального брендинга
  • Бренд для персоны
  • Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
  • Как умирает бренд
  • Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок
  • Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label
  • Социальная технология бренда
  • Lovemark is all you need
  • Люди-бренды: парадоксы макияжа
  • Урежьте культ!
  • Обещания брендов или ... обещать не значит жениться
  • Русские иностранные бренды. Перезагрузка
  • Luxury-бренд в Китае
  • Скандинавские бренды рулят!
  • Водочный брендинг: идея это просто
  • Рынок услуг: что брендируется, а что нет?
  • Как создать бренд?
  • Звук: знакомство с брендом Связной
  • Имидж бренда
  • Покупают то, что бросается в глаза
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • Семь стадий разработки нового продукта
  • Как найти и удержать своего покупателя
  • Великая стройка бренда: этапы большого пути
  • Брендинг по полочкам
  • Нащупываем нерв
  • Ребрендинг недвижимости :после кризиса
  • Новые аспекты брендомании
  • В чем сила, бренд?
  • Cовременный брендинг: глобальное наступление
  • Ребрендинг Москоммерцбанка
  • Нелишние люди или подлинные герои нашего времени
  • Что в имени тебе моем? Нейминг и брендинг
  • Мультипликационные концепции торговых марок
  • Необрендинг: от эмоций - к чувствам!
  • Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
  • Реальные бренды виртуальной страны
  • Вывод на рынок марки мяса птицы КРАЛЯ (Мурманская область)
  • Долгосрочное ассортиментное планирование
  • Доходный бизнес на продвижении брендов
  • Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта
  • Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
  • Модные идеи в брендинге
  • Формирование отношений бренда с потребителем
  • Мир Kitty с бантиком
  • Алкогольные бренды во время кризиса
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
  • Брендинг водки
  • Кто старое помянет
  • Депо Маркировочное
  • Влюбить покупателя
  • Товар лицом
  • Главная тайна сборки
  • Двоеборье брендов
  • Бренд в контексте
  • Надежда с чужого плеча
  • Потребители на шее родителей
  • В рамках коллективного бренда
  • Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате
  • Жажда - ничто, имидж - все
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Поддержание бренда
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Секреты современного брендинга
  • Бренды СССР
  • Может ли B2B быть секси, или To be Sexy - be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  • Бренд с человеческим лицом
  • Охотники за брендами. Аналитики изучили похитителей торговых марок
  • Игра в переводного дурака
  • Влюбить покупателя. Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу
  • Торговать лицом. Какие российские бренды рекламируют иностранцы?
  • Транснациональные трансвеститы
  • Как умело прикинуться иностранным брендом
  • Бренд какой-то
  • Два размышления и восемь быстрых советов: Как создать бренд
  • Бренд-ляпы или сложности перевода
  • Вымышленные бренды
  • Новое яйцо МТС со всех сторон
  • История автомобильного брендинга
  • Как создать хороший логотип
  • Важные аспекты разработки логотипа
  • Название и брэнд
  • Основные содержательные приемы разработки названий
  • Внедрение бренда
  • Что такое брендинг
  • Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга
  • Национальность отечественного бренда
  • Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label
  • Как забрендировать продукцию: сроки, технологии, стоимость
  • Продвижение брендов, а не товаров. Сплав рекламы и пиара
  • Ко-брендинг: невостребованная эффективность
  • Брендинг и бренды
  • Private label - Что это такое ?
  • Мультибрендовая реклама
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!
  • Названия торговых марок
  • Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности
  • Пять слагаемых успеха агентства, или разводка на брендинг
  • Брендинг на 100%
  • Разработка словесного товарного знака. Основные принципы нейминга
  • Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга
  • Брэндинг в интернете
  • Основные понятия брендинга
  • Бренды собираются в компании
  • Новогодний мерчандайзинг. Новое понятие
  • Бренд. Известные торговые марки
  • Почему брендами суждено стать единицам?
  • Строительство брендов. Брендменеджмент
  • Принципы борьбы в брендинге
  • Расширение бренда
  • Развитие бренда
  • Стратегии проникновения компании на рынок
  • Ребрендинг
  • Методика позиционирования товара
  • Восточный и западный подходы к созданию брендов
  • Упаковка продукции один из факторов в успешности брендинга
  • Профессия бренд-менеджер
  • Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
  • Архетипы бренда
  • Правила брендирования
  • Правила успешного бренд-менеджмента
  • Брэнд остается в сознании
  • Введение в брэндинг
  • Влияние сувенирной продукции с фирменной символикой на развитие бренда
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?



    РЕБРЕНДИНГ: В июле 2009 года на полках продуктовых магазинов вместо бисквитов "Причуда" появилось бисквитное печенье Alpen Gold Chocolife. Самые постоянные и внимательные покупатели десерта не удивились: производитель их "предупредил" о ребрендинге посредством надписи на упаковке. Но именно по самой постоянной аудитории больше всего и ударил ребрендинг. В эмоциональном плане.

    Компания Kraft Foods известна на российском пищевом рынке с 1994 года, когда было открыто ее официальное представительство. Изначально компания работала в секторе кофе и шоколада. В августе 2005 года начались тестовые продажи плавленых сыров в московском регионе. Однако в 2007 году корпорация свернула сырный бизнес и переключилась на российские кондитерские изделия.

    Того, что произошло этим летом с бисквитами "Причуда", откровенно говоря, можно было ожидать еще в октябре 2007 года, когда компания Kraft Foods выкупила бизнес по производству печенья у ГК Danone. Тогда в ведение корпорации, как держателя мажоритарного пакета акций, перешла и старейшая и крупнейшая в России кондитерская фабрика "Большевик" вместе с торговыми марками "Причуда" и "Юбилейное". Дэвид Стир, генеральный директор Kraft Foods в России, неоднократно заявлял в прессе об уважении компании к локальным брендам с богатой историей, однако соображения экономии в итоге перевесили.

    Практически сразу после приобретения нового бизнеса в Kraft Foods задумались о его оптимизации. В мае 2008 года руководство компании объявило о частичном переводе мощностей "Большевика" из Москвы на приобретенную незадолго до этого фабрику в г. Собинка Владимирской области, а 14 октября 2009 года там состоялось торжественное открытие новой кондитерской фабрики "Большевик". В проект было вложено 1,5 млрд. руб. В Собинке будет выпускаться продукция основных брендов: печенье "Юбилейное", бисквиты "Барни", продукция "Причуда" и "Шокобарокко", а также бисквиты Alpen Gold Chocolife, продукт ребрендинга и репакинга. Мощность фабрики 35 000 тонн продукции в год. Мощность московской фабрики "Большевик" составляет около 12 000 тонн в год. Вовсе "убирать" производственную линию из Москвы в Kraft Foods пока не планируют.

    Подробности операции ребрендинга

    Что же произошло с брендами "Большевика" после перехода под юрисдикцию Kraft Foods, в частности, с "Причудой"? В 2008 году "Причуда" продвигалась активно: по оценкам агентства "TNS Россия", за год ролики этой торговой марки прошли почти 3 тыс. раз. По оценкам компании BrandLab, годовой рекламный бюджет "Причуды" составил 2-3 млн. долларов против 5-7 млн. долларов Alpen Gold. За это время, согласно данным компании AC Nielsen, объем потребления "Причуды" вырос на 18% в натуральном и на 15% - в стоимостном выражении. А в 2009 году "Причуда" исчезла с экранов. Зато активизировалась реклама Alpen Gold: за первое полугодие 2009 года, по данным "TNS Россия", было показано 5 тыс. роликов, что всего на 1,4 тыс. меньше, чем за весь 2008 год.

    Летом 2009 года на полках магазинов появились немного другие бисквиты "Причуда": упаковка предупреждала покупателей о том, что скоро их любимые бисквиты будут называться Alpen Gold Chocolife и станут поставляться в обновленной упаковке. В июле обещанное сбылось: из магазинов исчезли бисквиты "Причуда" и появился Alpen Gold Chocolife.

    По официальной версии, озвученной Kraft Foods, бисквиты "Причуда" переименовали в Chocolife, чтобы создать зонтичный бренд Alpen Gold, под которым будет проще и дешевле продвигать и шоколад, и бисквитное печенье.

    Разработку новой упаковки для старых добрых бисквитов доверили компании Max Brandson. Задача, поставленная перед дизайнерами, включала два основных направления. Во-первых, надо было сохранить визуальное единство с упаковкой других продуктов Alpen Gold. Во-вторых, донести до потребителя мысль о том, что под упаковкой скрывается премиальное печенье с фруктовым джемом или суфле.

    Изменилась не только упаковка, но и ассортиментный ряд продукции, и названия вкусов. Вместо "Карамельного суфле" появились "Суфле Гранд Шоко" и "Суфле Ваниль"; вместо "Наливной груши" - "Лесные ягоды". Остальные вкусы остались прежними, но названия их утратили метафоричность: вместо "Садовой вишни" просто "Вишня", вместо "Королевской клубники" просто "Клубника", вместо "Медового абрикоса" просто "Абрикос", вместо "Марокканского апельсина" - просто "Апельсин".

    По мнению Дмитрия Жичина, управляющего директора московского офиса компании Brand Aid, имел место не ребрендинг "Причуды", а вывод с рынка этого бренда, размытие бренда Alpen Gold и использование для него визуальной идентичности другого бренда.

    Резонанс 

    Сказать, что ребрендинг "Причуды" вызвал двоякое отношение потребителей и экспертов, наверное, будет эвфемизмом. Перекос в сторону недоумения и неприятия весьма ощутим. И связано это не только с самим ребрендингом, но и с инерционностью восприятия марки Alpen Gold, которая вышла на российский рынок много лет назад с дешевым шоколадом с наполнителями. И именно этот шоколад до сих пор помнит большинство потребителей.

    На какую аудиторию рассчитывала Kraft Foods? Судя по всему, на покупателей шоколада Alpen Gold. Перед ребрендингом среди них было проведено исследование. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, 94% потребителей шоколада Alpen Gold заявили, что будут покупать и бисквиты под этой маркой. При этом ничего не сообщается, проводилось ли такое же исследование среди покупателей бисквитов "Причуда". А ведь именно они составили "группу риска": лояльность к "Причуде" и исторически сложившееся неприятие Alpen Gold очень многим помешало покупать "Причуду" в упаковке Alpen Gold.

    Дмитрий Жичин скептически отнесся к перспективам подобного ребрендинга: "В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. Причем тут печенье? Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах".


    Страницы: 1 2
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь