Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Брендинг":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Брендинг
  Статьи:
  • Методика позиционирования товара из 7 шагов
  • Юридическая защита брендов
  • Какие существуют мощные ходы, для того чтобы создать сильный бренд?
  • Управление репутацией как важная функция финансовых компаний
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • О недопущении креативных осложнений
  • Как сыграть на ненависти к бренду
  • Рекламный Герой и Банковский Бренд...
  • Красота бренда - это стоимость
  • Роль ATL и BTL в расширении брендов
  • Как выбрать конфигурацию бренда
  • Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ
  • Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли
  • Как имя становится брендом
  • Этюды о брендах
  • Почему брендинг не срабатывает
  • Когда хорошие бренды становятся плохими
  • В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность
  • Роль упаковки в брендинге
  • Реквием по брендингу. Ч.2
  • Реквием по брендингу. Ч.1
  • Брендинг недвижимости: фундамент успеха
  • Тиньков, Тинькофф, Tinkov
  • Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка
  • Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы
  • Бренд как воплощение репутации товара
  • Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
  • БАД мифотворчество
  • Упаковка бренда
  • Бренд умер! Да здравствует Бренд!
  • Нужен ли бренду имидж?
  • К вопросу о стоимости бренда
  • Об особенностях национального брендинга
  • Бренд для персоны
  • Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
  • Как умирает бренд
  • Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок
  • Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label
  • Социальная технология бренда
  • Lovemark is all you need
  • Люди-бренды: парадоксы макияжа
  • Урежьте культ!
  • Обещания брендов или ... обещать не значит жениться
  • Русские иностранные бренды. Перезагрузка
  • Luxury-бренд в Китае
  • Скандинавские бренды рулят!
  • Водочный брендинг: идея это просто
  • Рынок услуг: что брендируется, а что нет?
  • Как создать бренд?
  • Звук: знакомство с брендом Связной
  • Имидж бренда
  • Покупают то, что бросается в глаза
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • Семь стадий разработки нового продукта
  • Как найти и удержать своего покупателя
  • Великая стройка бренда: этапы большого пути
  • Брендинг по полочкам
  • Нащупываем нерв
  • Ребрендинг недвижимости :после кризиса
  • Новые аспекты брендомании
  • В чем сила, бренд?
  • Cовременный брендинг: глобальное наступление
  • Ребрендинг Москоммерцбанка
  • Нелишние люди или подлинные герои нашего времени
  • Что в имени тебе моем? Нейминг и брендинг
  • Мультипликационные концепции торговых марок
  • Необрендинг: от эмоций - к чувствам!
  • Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
  • Реальные бренды виртуальной страны
  • Вывод на рынок марки мяса птицы КРАЛЯ (Мурманская область)
  • Долгосрочное ассортиментное планирование
  • Доходный бизнес на продвижении брендов
  • Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта
  • Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
  • Модные идеи в брендинге
  • Формирование отношений бренда с потребителем
  • Мир Kitty с бантиком
  • Алкогольные бренды во время кризиса
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
  • Брендинг водки
  • Кто старое помянет
  • Депо Маркировочное
  • Влюбить покупателя
  • Товар лицом
  • Главная тайна сборки
  • Двоеборье брендов
  • Бренд в контексте
  • Надежда с чужого плеча
  • Потребители на шее родителей
  • В рамках коллективного бренда
  • Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате
  • Жажда - ничто, имидж - все
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Поддержание бренда
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Секреты современного брендинга
  • Бренды СССР
  • Может ли B2B быть секси, или To be Sexy - be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  • Бренд с человеческим лицом
  • Охотники за брендами. Аналитики изучили похитителей торговых марок
  • Игра в переводного дурака
  • Влюбить покупателя. Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу
  • Торговать лицом. Какие российские бренды рекламируют иностранцы?
  • Транснациональные трансвеститы
  • Как умело прикинуться иностранным брендом
  • Бренд какой-то
  • Два размышления и восемь быстрых советов: Как создать бренд
  • Бренд-ляпы или сложности перевода
  • Вымышленные бренды
  • Новое яйцо МТС со всех сторон
  • История автомобильного брендинга
  • Как создать хороший логотип
  • Важные аспекты разработки логотипа
  • Название и брэнд
  • Основные содержательные приемы разработки названий
  • Внедрение бренда
  • Что такое брендинг
  • Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга
  • Национальность отечественного бренда
  • Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label
  • Как забрендировать продукцию: сроки, технологии, стоимость
  • Продвижение брендов, а не товаров. Сплав рекламы и пиара
  • Ко-брендинг: невостребованная эффективность
  • Брендинг и бренды
  • Private label - Что это такое ?
  • Мультибрендовая реклама
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!
  • Названия торговых марок
  • Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности
  • Пять слагаемых успеха агентства, или разводка на брендинг
  • Брендинг на 100%
  • Разработка словесного товарного знака. Основные принципы нейминга
  • Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга
  • Брэндинг в интернете
  • Основные понятия брендинга
  • Бренды собираются в компании
  • Новогодний мерчандайзинг. Новое понятие
  • Бренд. Известные торговые марки
  • Почему брендами суждено стать единицам?
  • Строительство брендов. Брендменеджмент
  • Принципы борьбы в брендинге
  • Расширение бренда
  • Развитие бренда
  • Стратегии проникновения компании на рынок
  • Ребрендинг
  • Методика позиционирования товара
  • Восточный и западный подходы к созданию брендов
  • Упаковка продукции один из факторов в успешности брендинга
  • Профессия бренд-менеджер
  • Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
  • Архетипы бренда
  • Правила брендирования
  • Правила успешного бренд-менеджмента
  • Брэнд остается в сознании
  • Введение в брэндинг
  • Влияние сувенирной продукции с фирменной символикой на развитие бренда
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!



    Успешные компании регулярно увеличивают свои доходы, оптимизируют портфели брэндов. Если это делать с умом, то заодно есть возможность улучшить и качество обслуживания потребителей.
     
    Многие компании тратят огромные суммы денег и массу времени на запуск новых брэндов, усиление уже существующих и приобретение конкурирующих марок. Но при этом, как это ни удивительно, большинство не проводят даже периодических ревизий, чтобы выявить и ликвидировать слабые марки. Хуже того, брэнды, которые не приносят своим владельцам вообще никаких денег, составляют большинство. В ходе наших исследований было выявлено, что из года в год компании получают практически все свои доходы за счет очень небольшого количества марок. Их даже меньше, чем предполагает известное правило 80/20. Большинство остальных приносят либо убытки, либо нулевые доходы.
     
    Из этого следует вывод: можно резко увеличить свои прибыли, отказавшись от убыточных брэндов. Возможно, в процессе их уничтожения доходы компании временно сократятся. Но в конечном итоге она сможет снизить скрытые расходы, с которыми связана дифференциация марок, поддержка неэффективных продуктов, получение дополнительных торговых площадей в торговых сетях и т. д. А освободившиеся средства можно будет направить на то, чтобы улучшить оставшиеся продукты.
     
    Тогда почему же компании не введут в свою практику систематическое уничтожение убыточных и слабых марок? В основном потому, что главы многих компаний полагают, будто это не составляет труда. Стоит только прекратить инвестировать в брэнд, думают руководители, и он 'умрет естественной смертью'. Они ошибаются. 'Топорное' уничтожение брэнда сразу настраивает потребителей - в первую очередь самых лояльных - против компании. На практике большинство попыток избавиться от брэнда заканчиваются неудачей. Как показывают результаты ряда исследований, компаниям, которые объединяли несколько брэндов или переключались с продажи локальных марок на продвижение глобальных или региональных брэндов, удавалось удержать не более 50% от их прежней доли на рынке. То же самое происходило и в тех случаях, когда после слияния двух марок образовывался новый брэнд. В семи случаях из восьми рыночная доля нового брэнда оказывалась меньше совокупной рыночной доли двух ликвидированных старых брэндов.
     
    Выяснить, не слишком ли много убыточных брэндов в вашем портфеле, можно с помощью простого теста (см. стр. 65). Если окажется, что с брэндами у вас перебор, то придется ужимать портфель. Но прежде чем приступать к этой процедуре, нужно заручиться поддержкой менеджеров всех уровней. Уничтожение брэндов - очень болезненный процесс, поэтому ваша идея вряд ли вызовет воодушевление у сотрудников, чья карьера связана с той или иной маркой. В защиту убыточных брэндов наверняка выступят потребители и ваши партнеры по каналам сбыта. Чтобы избежать внутрикорпоративных баталий, следует руководствоваться простой четырехступенчатой схемой оптимизации портфеля брэндов, которой следуют лучшие компании. Мы расскажем об этой схеме ниже, а заодно продемонстрируем, как компании масштаба Unilever и Electrolux добивались увеличения прибылей, методично 'убивая' свои брэнды.
     
    Постановка задачи
     
    Грамотные руководители начинают оптимизацию портфеля брэндов с привлечения всех топ-менеджеров к коллективному аудиту марок. Такой аудит чрезвычайно полезен, потому что большинство руководителей подразделений на самом деле не знают, какие из брэндов приносят прибыль, а какие убыточны.
     
    Чтобы определить прибыльность или убыточность брэндов, компания должна установить, каковы фиксированные и удельные расходы на каждый из них. Зачастую это очень сложная задача, поиски решения которой превращаются в долгие и мучительные дебаты между менеджерами.
     
    Обычно в первом коллективном аудите участвуют главы маркетинговых подразделений, региональных и продуктовых групп, а также брэнд-менеджеры, отвечающие за глобальные марки. Вот как это происходит в крупных международных корпорациях. Всем руководителям раздаются листы, где в виде таблицы представлены все брэнды компании, их доли на мировом рынке, годовые объемы продаж и т. д. В колонках среди прочего указываются географические регионы, в которых продается каждый из брэндов. Обсуждая портфель, руководители компании оценивают каждую марку по двум показателям и заносят свои оценки в соответствующие графы таблицы.
     
    Во-первых, они определяют положение брэнда на рынке в соответствии со шкалой, включающей в себя четыре оценки: 'доминирующее положение', 'сильная позиция', 'слабая позиция', 'не представлен на рынке'. Обычно доминирующим считается брэнд, который является лидером рынка. Если брэнд занимает на рынке второе или третье место в своей категории, его считают 'сильным'. Все остальные брэнды относят к разряду 'слабых'.
     
    Затем руководители позиционируют брэнд, характеризируя его ценность каким-нибудь одним словом: 'полезный', 'элитный', 'забавный' и т. д. После этого коллективно обсуждается прибыльность каждого брэнда, и в соответствии с этим критерием марки подразделяются на три категории: 'генераторы денег', 'нейтральные брэнды', 'потребители денег'. Результаты аудита всегда становятся настоящим откровением для топ-менеджеров. Как правило, они обнаруживают, что в корпоративном портфеле можно пересчитать по пальцам брэнды с четким позиционированием или с долей более 1% на мировом рынке. Сопоставляя полученные данные, топ-менеджеры постепенно переходят от защиты своих любимых марок к поискам ответов на вопросы, которые начинают их заботить. Почему так много брэндов, которые занимают ничтожную долю на своем рынке? Почему они не приносят прибыли? Почему они постоянно поглощают дотации?
     
    Следом за топ-менеджерами аналогичный аудит проводят подразделения, отвечающие за определенные продукты, и представительства компании в разных странах. После такого внутреннего 'аудита' необходимость сокращения количества брэндов становится очевидной для всех, и компания готова к следующему шагу.


    Страницы: 1 2 3 4
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь