|
|
 Вы не можете придумать коммерчески грамотный креатив, без способности фантазировать.
Если у вас нет определенных навыков и стремлений, вы вряд ли сможете сразу решить поставленную маркетинговую задачу в ее визуальной части. Это для тех, кто ожидает от человека врожденного навыка рекламного креатива. Но так не бывает. И это необходимо понять, что сначала человек должен почувствовать фантазию и лишь после этого учиться фантазировать рекламным образом. Другое дело, что заниматься визуализацией настоящей рекламы нужно после ее изучения, хотя бы и не очень глубокого. Говоря о некоммерческом креативе, я могу его рассматривать как подготовительную ступень к креативу рекламному.
Арт-креатив всегда можно направить в русло коммерческого, поэтому не стоит так уж относиться к нему, как некоторые суховатые практики рекламы, утверждая, что это совершеннейшая чепуха. Это утверждают люди, у которых отсутствует понимание или Арт-чувство, а иногда даже и чувство юмора. И, понятное дело - они самым ярым образом отстаивают то, в чем сильны - маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг. Во многом они правы, но любая крайность всегда ущербнее полного подхода. Точно так, как многие креаторы увлекаются сугубо искусством в рекламе, также и их противники напрочь забывают о том, что способно сделать рекламу интереснее при не меньшей эффективности, превратить ее больше чем просто в рекламное сообщение.
Не нужно забывать, что реклама это все-таки социальный институт. И что самое важное - хорошая реклама может нравиться и работать одновременно! Она может быть этичной и эффективной. Задача рекламы уже не в том, чтобы заставить человека купить товар, пообещать ему что-то - увы, нет. Люди уже поняли, что такое реклама. Их не проведешь.
Сегодня гораздо важнее уметь находить категории людей которым этот товар необходим или может быть полезен. То есть уловить некие образы, ценности, близкие конкретной аудитории и работать в этом направлении. Вот тогда реклама будет восприниматься не как агрессия и негативное явление, а как полезное и уместное сообщение. Выявление аудитории, ее уровней и точный прицел по выделенным категориям - вот чего не хватает нашей рекламе. Средства женской гигиены гораздо меньше нас раздражали, если бы публиковались только в женских журналах.
Позиционированным размещением рекламы мы достигаем сразу двух целей:
1. Эффективность рекламы возрастет при тех же бюджетах.
2. Реклама в каналах, близких потребителю, не вызывает особенного отторжения.
Телевидение сегодня - одна из самых сильных причин ненавидеть рекламу. Его массовость и низкая избирательность вкупе с пока еще малым российским опытом в рекламе - нужные компоненты неприязни. Здесь можно говорить о таком негативном моменте, как стремление к известности марки вообще, а не в своей категории, что и приводит к неприятию фактора рекламирования. Происходит навязывание. Как будто бы кто-то взобрался на вершину горы и на всю округу кричит о себе любимом. Мотив понятен - лучше быть известной маркой вообще, чем известной в какой-то узкой категории. Но с точки зрения незаинтересованной аудитории - это варварство.
В интернете наиболее показательная ситуация. Появилась защита от спама. Защита от несанкционированной рассылки рекламных или прочих сообщений. Формируется черный список, блокируются неугодные вам адреса и все в порядке, теперь ваш электронный почтовый ящик не так ломится от информационного мусора. Появились даже программы различающие и прерывающие загрузку интернет-баннеров.
Представляете, что было бы, если мы могли отключить неугодную рекламу в других медиа? Нажал на кнопку и вся реклама прокладок и кошачьего корма отфильтровалась.
Противники фестивальной рекламы так настаивают в силу своего убеждения, что и фестивальную рекламу никто не будет смотреть, как и обычную.
И вот здесь кроется большая ошибка. Основываясь на собственных наблюдениях, скажу, что многие люди специально не переключают канал или не уходят на кухню, когда идет интересный рекламный ролик. Когда реклама нравится - она не раздражает и способна задержать зрителя. Ответ на вопрос: 'продает она или нет' складывается из многих факторов, не всегда связанных с самой рекламой. Никто никогда не сможет сказать точно, от чего пришел успех или крах. Мы можем лишь более точно прогнозировать, но не предсказывать. Ясно другое - когда коммуникация u1091 установлена и информация принимается потребителем без сопротивления, шансы на лояльное отношение к рекламе, марке, продукту, очень возрастают.
Я не потребляю продуктов, реклама которых мне не нравится. И даже могу не потреблять те продукты, реклама которых мне очень нравится, однако вот такой интересный пример (основываюсь на честных признаниях самому себе).
Касаясь шоколада, его покупаю редко, но когда покупаю, это:
1. 'Коркунов' (понравился из-за дизайна, качество также не подвело).
2. 'Россия' (покупал из-за достаточно высокого качества)
3. 'Альпен Голд', шоколад дешевый и при этом довольно вкусный (отличное
4. соотношение цена-качество).
Наше предпочтение продукту складывается из нашего лояльного отношения к марке и самое важное - действительного качества продукта. Вот с этой точки зрения фестивальная (особо зрелищная и не всегда понятная) реклама имеет смысл.
Мы уже привыкли к рекламе, знаем что она может нас обмануть и так просто одними важными данными о товаре не всегда можно привести к покупке. Эмоциональное может быть сильнее рационального. А если научиться все это гармонично сочетать? Получается, что одна группа рекламистов пытается смотреть на все левым глазом, а другая - только правым. Почему бы не взглянуть на рекламу более широко?
Когда я провожу свои семинары по креативному восприятию в рекламе, то отдаю процентов 10 от общего времени занятий на практические задания, помогающие развить фантазию, творческое мышление. Иногда это задания на тему создания рекламы для несуществующих товаров и мероприятий, иногда - простейшие задачи на тему визуальных и вербальных ассоциаций. Не стоит считать это бесполезной тратой времени. Да, сначала ничего не получается, затем получается плохо, затем смешно и здорово, но не по рекламному, ну а позже - человек приобретает способность мыслить и с маркетинговой точки зрения. Он приобретает способность совмещать в себе полученные рекламные знания - прагматичность маркетинга и силу творческих решений.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
