|
|
3) Разработайте коммуникационную стратегию, расставив приоритеты в сообщениях во времени, исходя из коммуникационных задач.
Что касается соблазна принятия решения об изменении позиционирования, то тут следует непредвзято оценить эффективность стратегии бренда, основываясь ТОЛЬКО на фактах, исследованиях, мнениях потребителей, и исключить собственную оценку на уровне 'не нравится, надоело, не я это делал, хочу что-нибудь совершенно прекрасное и свое'. Другая простая истина заключается в том, что принимать решения о смене или корректировке стратегии развития бренда стоит только после проведения всестороннего бизнес-анализа, а не только анализа всего того, что касается коммуникаций. В целом же неплохо придерживаться принципа минимизации количества изменений в стратегии, прибегая к ним только при наличии весомых аргументов и взвешивании всех 'за' и 'против'.
Диагноз N2
Проблема с идентификацией и пониманием целевой аудитории
В качестве результата в этом случае обычно имеем сообщение, драматизированное в рекламе таким образом, что оно вызвало как минимум равнодушное, а как максимум - негативное отношение к бренду. Обычно за этим кроется отсутствие четкого понимания, кто же эта аудитория и что же является ее истинной потребностью. Например, аудиторией для бренда выбираются слишком широкая аудитория - женщины в возрасте 18-65. А ведь значимыми преимущества позиционирования бренда покажутся только его вполне конкретному потребителю. По определению, бренд не может быть всем для всех. Сегодня компании все больше и больше фокусируются на увеличении показателей пользования брендом через увеличение показателя проникновения (penetration), выигрывая большие доли бизнеса через интересные продуктовые предложения и услуги для малочисленных групп потребителя. Другими словами, гораздо выгоднее продавать дорогие товары и услуги малому количеству людей, чем наоборот. Такие действия помогают выстроить отношения лояльности с существующим потребителем, и напрямую связаны с попытками привлечь дополнительных потребителей. Общеизвестен факт, что для привлечения нового покупателя требуется в семь раз больше затрат, чем для убеждения существующего сделать повторную покупку. В этом случае, родственные бренды могут расширить свою аудиторию за счет хорошо сфокусированных суб-брендов. При этом на рынке можно наблюдать и несколько другую модель поведения брендов.
Но бренд-менеджеры бывают слишком сильно увлечены решением задачи по увеличению рыночной доли бренда за счет привлечения новых клиентов. Однако такая увлеченность может нанести ущерб бренду в долгосрочной перспективе. В подобных ситуациях от маркетинговой активности страдает удовлетворенность лояльных клиентов. Например, для расширения абонентской базы среди Интернет-провайдеров популярен один маркетинговый ход: предоставление впервые подключившимся абонентам бесплатного периода пользования. Либо - как в случае со 'Стрим' - розыгрыша ценных призов среди тех же новых абонентов. А как может посмотреть на эту акцию действующий клиент провайдера, который исправно платит абонентскую плату и которому никто не предоставляет возможности выиграть горный велосипед? Очевидно, ничего, кроме чувства досады, у него такая реклама не вызовет. А если уж эта досада накладывается на какую-либо уже существующую неудовлетворенность качеством услуги, то тут уже совсем не далеко от переключения на пользование другими брендами. Если, конечно, в категории существует реальная конкуренция. Экономические коллизии последних месяцев наглядно демонстрирует, что во многих товарных категориях конкуренция будет обостряться прямо на глазах. Вдруг - совершенно внезапно - оказалось, что отныне работа дилеров автомобильных брендов будет заключаться не в ленивом фланировании по шоуруму в попытках ловко увернуться от очередного покупателя и не в выписывании счетов на оплату. Также внезапно может оказаться, что немалому количеству пользователей Интернета захочется сменить провайдера, а клиентам банка - перестать платить проценты по кредитной карте, которые еще недавно казались вполне приемлемыми. А еще ведь не за горами тот день, когда будет закреплено право абонента переходить от одного оператора к другому с сохранением номера. Есть ощущение, что разговоры про задачи, связанные с лояльностью, начнут звучать в кабинетах маркетологов чаще, чем про задачи по завоеванию новой клиентуры. Таким образом, очень скоро может стать очевидным, что некоторые бренды уже создали себе среди потребителей с долгой памятью больше антагонистов, нежели бренд-адвокатов, о которых мечтает каждый первый уважающий себя маркетолог. Именно в нынешних условиях туманных прогнозов развития рынка имеет смысл подумать о таких предложениях и сообщениях, которые позволят соблюсти интересы как существующей абонентской базы, так и нацеленных на завоевание новой клиентуры, и не подвергать угрозе ценности бренда в глазах существующих клиентов.
Рекомендованное лечение - Всегда оценивать разные потребительские аудитории с точки зрения потенциала для роста бизнеса
- Включать в стратегию развития бренда отдельные продуктовую и коммуникационную стратегии, направленные на удержание и повышение лояльности среди текущих клиентов
То, что вполне реально делать рекламу, которая будет мотивировать непользователей захотеть стать лояльными потребителями бренда, отлично демонстрирует трогательный ролик авиакомпании SN Brussels Airlines.
Автор: Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow (2009)
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
