|
|
Названия имеют значение, особенно в Интернете
Конечно, важно не только количество сайтов, которыми вы пользуетесь. Другие факторы тоже могут играть важную роль в определении шансов ролика на то, что его обнаружат и перешлют друзьям. Одним из таких факторов является то, как ролики размещаются и называются. Кампании следует планировать таким образом, который облегчает процесс доступа к рекламе - либо путем размещения (например, на своей фирменной странице в YouTube или на специальном микросайте кампании), либо путем тщательного подбора названия для ролика, чтобы его было легко найти с помощью поисковых систем.
Наш собственный опыт поиска 102 роликов на YouTube показывает, что такой поиск может оказаться очень трудной задачей, если у рекламных роликов недостаточно четкие названия. У названия ролика может быть две функции. Для тех пользователей, которые 'бродят' по Интернету случайным образом, интригующее название может стать той приманкой, что обеспечит рост просмотров. Однако для обеспечения роста просмотров среди тех, кто занят целевым поиском, предпочтительнее ясное и четкое название ролика. Конечно, рекламодатели могут контролировать только то, как называется их собственная 'официальная' версия ролика, но и в этом случае они должны тщательно подходить к выбору названия.
Сила рекламной кампании
Наконец, вирусная реклама способна извлечь выгоду из синергетического эффекта, который может обеспечить скоординированная кампания, использующая различные каналы. Кампания BlendTech, которая в настоящее время включает в себя более 80 отдельных каналов продвижения, является хорошим примером многих свойств успешной вирусной кампании. Каждый раз, когда запускается новый ролик в рамках кампании "Will It Blend? ", он несет с собой потенциал генерирования дополнительных просмотров в отношении предыдущих роликов. Ролик с самым высоким рейтингом просмотров - "iPhone - Will It Blend?" - обеспечил более 7 миллионов просмотров. Эта кампания достигла такого масштаба, что она способна привлекать аудиторию уже сама по себе. Но, опять же, без правильного сочетания креативной составляющей и охвата, лишь очень немногие кампании смогут достичь такого же уровня успеха.
Заключение
Получение "бонусных" просмотров за счет превращения рекламной кампании в вирусную является желанной целью, но добиться этого не так легко, как многие хотели бы надеяться. Между успехом онлайн и оффлайн рекламы есть четко выраженные общие черты: и там, и там успех зависит от креатива и охвата. Существенным отличием является то, что только в онлайн рекламе зритель может продемонстрировать свою реакцию на ролик, тут же переслав его своим друзьям, чтобы и они смогли увидеть то, что его взволновало. Но для того, чтобы это случилось, рекламный ролик должен предложить зрителю нечто действительно оригинальное и увлекающее. Ролики, которые потребители могут пассивно смотреть по ТВ, в Интернете будут просто игнорироваться. Поэтому, для того чтобы привлечь зрителей в Сети, рекламодатели вынуждены ставить перед собой еще более высокие требования. Достаточно сложно создать ролик, который люди были бы готовы смотреть в Интернете. И еще труднее создать ролик, способный стать по-настоящему вирусным (то есть такой, у которого коэффициент распространения превышал бы единицу).
Но это не означает, что рекламодатели должны игнорировать такую возможность. Им лишь следует реалистично оценивать свои шансы на успех. Если ролик соответствует позиционированию и характеру бренда, а целевая аудитория находит его интересным и оригинальным, и при этом его легко найти в Интернете - то такая рекламная кампания может получить значительное количество бонусных просмотров. И ради этого стоит постараться.
Автор: Найджел ХоллисГлавный глобальный аналитик Millward Brown
RESEARCH&TRENDS
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
