Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Креатив":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Креатив
  Статьи:
  • Допинг для стимулирования креативного мышления
  • Визуальный креатив, размышления о коммерческом и некоммерческом
  • Что является качественным креативом?
  • Какие существуют основные инструменты в креативе?
  • Как сделать креативную рекламу!
  • Ambient Media Золотая жила
  • Зеленый - это новый черный
  • Успешная реклама. Нужен ли креатив?
  • Как продавать креатив?
  • Как придумать яркую фишку?
  • Почему в России мало креативной наружки
  • Секреты McDonalds
  • О недопущении креативных осложнений
  • Национальный креатив - особенности рекламы стран мира
  • Грамотный угон. Разглядывая принт
  • Дизайн и креатив
  • Креатив рулит, но охват по-прежнему важен
  • Дизайнеры визуализировали правила креатива
  • Как оценивают креатив
  • Если реклама не продает, то она не креативная?
  • Продающие идеи
  • Как придумать яркую рекламную "Фишку"?
  • Бойтесь вычурных криэйтров!
  • Мозговой штурм
  • креАтинизмы и их последствия
  • PR, креатив, реклама и технологии или инструменты, приемы и стратегии
  • Самооценка - двигатель рекламы
  • Уникальное торговое предложение
  • Гениальные рекламные идеи носятся в воздухе
  • Курьезы в рекламе
  • Ломаем стереотипы в рекламе
  • Разработка рекламного слогана. Основные правила
  • Как создать эффективную рекламу
  • Развитие креативных технологий в рекламе
  • Критерии оценки идеи: новизна идеи, эффективность идеи, проработанность и комплексность идеи
  • Креативность в разработке фирменного стиля
  • Рекламные тексты. Основные недостатки
  • Секс в рекламе
  • Интернет-креатив: границы разумного и степень безумства
  • Оптимизация и Яндекс
  • "Шtольцманъ и Кац" разработали упаковку нового пива
  • Настоящие фанаты
  • Киноканикулы
  • Мотодиджей в эфире!
  • Матроскин
  • "Мегафон" управляет московскими светофорами
  • Очень часто брэндом называют то, что на самом деле таковым не является
  • Дорожные знаки станут рекламными
  • В Америке можно купить бывшие в употреблении рекламные ролики
  • Заказчики выводят исполнителей из творческого состояния
  • Занимательная "синектика". Принципы получения "красивых" решений.
  • Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  • Псевдотворчество в рекламе
  • Чем отличается креатив от творчества.
  • Перестраховочный креатив
  • Эффективная реклама - что это такое
  • WHERE IDEAS LIVE
  • Креативное восприятие или Как за полчаса научиться иначе смотреть на мир
  • Креативное мышление в рекламе и что ему способствует
  • Креатив - это просто и технологично!
  • Белая полоса везения
  • Креативность и эффективность
  • О креативе замолвите слово
  • Креатив
  • Чем отличается креатив от творчества.
  • Креатив на пустом месте
  • Креативность и эффективность



    Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
    Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще).
    В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
    Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы.
    Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это - максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
    Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах ХХ века руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей". Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
    Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.
    Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, по которым можно проводить оценку (я предлагаю очень обобщенные описания, в реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:
    - какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
    - нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном направлении;
    - нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
    Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
    Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Мне представляется, что будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.


    Страницы: 1 2
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь