|
|
Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам, во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое, надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений - явление куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас думать.
Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение. Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света, который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат. Вот почему всем людям, которые работают над созданием креатива, - от клиента до человека, сдающего кассету на канал или файл в печать, - надо быть не только профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов, материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся. Однако что-то вы размечтались, девушка, скажут мне. Хотите творчества - идите кино снимать. Мы тут с вами не творчеством занимаемся. Мы тут рекламой занимаемся. А я знаю. И поэтому не удивляюсь, что у нас одинаковый креатив. И не очень даже расстраиваюсь. Потому что рекламный креатив - это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не чаще раза в год, а в кино сходить хочется... И тогда на сцену выходит качественная попса. Несколько бритни спирс - на разные вкусы. Несколько ван даммов - обязательно. Несколько александр марининых и барбар картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается. И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. Так почему бы нам их иметь? Одинаковый креатив? Может быть. Но ведь в целом уровень креатива становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим 'Каннских львов' и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И очень хорошо.
Только вот мне кажется, что гении не ловят идеи из воздуха. Они умеют тратить на свою работу всю свою душу. А это трудно. Поэтому их мало. А брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый - гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру, родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая выходила.
http://www.advertme.ru/creative/6
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
