|
|
'Псевдобъяснение'
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на 'расхваливание' качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'.
В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, 'формулы', названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого 'объяснение' эффективности выступают 'голубые кристаллы Pro-Z' (': эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro-Z : тот, что с голубыми кристаллами'), в рекламе подгузников Huggies это 'новый слой Stay-Dry' (':новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет :'), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это 'уникальный ингридиент 'elastesse' (': лак Pantene flexible : он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации :'), в рекламе зубной пасты 'Blend-a-med' это 'уникальная система мультистат'('мультистат" действует именно там, где требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:'). В качестве 'объяснения' может выступать и просто упоминание о 'специальных ингредиентах', 'концентрате фруктов', 'компонентах на натуральной основе' или 'специальных добавках' с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard ('Специальные ингредиенты помогут:'), шампуня Fructis (': активный концентрат фруктов:'), шампуня Pantene Pro-V (':компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри :') или стирального порошка Ariel (':благодаря специальным добавкам Ariel позволяет:'). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде 'волшебных пузырьков' ('страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках').
Целый ряд рекламных роликов в качестве 'объяснения' использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и 'объясняют' высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (': в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии:'), в рекламе жевательной резинки Dirol White это 'активный компонент содиум бикарбонат', для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 ('.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос : Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5:') и др.
Основная особенность используемых 'объяснений' - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, 'ксилиту' отводится роль 'борьбы с бактериями', а 'карбамиду' роль 'защиты от кариеса' ('Dirol эффективнее других жевательных резинок : Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса'), в рекламе зубной пасты 'Аквафреш' это 'разделение' на три компонента: красный ('удаляет зубной налет'), белый ('защищает от кариеса') и синий ('освежает дыхание'), которые в целом являются 'тройной защитой для всей семьи'.
Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой 'объяснения', нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие 'голубых кристаллов'), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты 'Аквафреш' объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название 'псевдообъяснение'.
"Использования фактора юмора"
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
"Сценарий проблема-решение"
Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли 'устранителя проблемы или угрозы'.
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
|
|
|
|
|
