|
|
При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: 'Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем', "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", 'Roventa Delta - покоряет с первого взгляда' и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: 'Чистота - чисто тайд', "Мизим - для желудка не заменим", 'Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!', 'Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна' и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: 'Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства' (Федеральная партия 'Демократическая Россия'), 'Никто КРОме нас с Вами!' (Конгресс русских общин), 'Вместе со всеми ради блага каждого!' (Партия самоуправления трудящихся), 'В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!' (ПРЕС), 'Демократия и частная собственность' (Партия экономической свободы) и др.
'Концентрация на нескольких чертах или особенностях'
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом 'упрощения проблемы', который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.
'Дополнительное свидетельство'
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), 'известная кампания' (': разработанная известной фармацевтической кампанией ' - реклама зубной пасты 'Аквафреш'), 'проведенные испытания' и 'стоматологи' ('испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :' - реклама жевательной резинки Orbit), 'компьютерная система'(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), 'наши знания и опыт' ('наши знания и опыт гарантируют :' - реклама кофе 'Tchibo') и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: 'специалисты Mobil' ('специалисты Mobil знают :' - реклама автомобильного масла Mobil), 'лаборатория Garnier' ('гарантия лаборатории Garnier - Париж' - реклама шампуня 'Fructis') и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
'Победившая сторона'
Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено :'). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'.
'Использование авторитетов (групп влияния)'
Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
|
|
|
|
|
