|
|
'Превентивные ответы'
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".
Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверно дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: ": поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет". Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.
'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'
Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: 'Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено : ароматный мягкий и теплый хлеб : Что может быть вкуснее ? : Только хлеб и Rama : Хлеб и Rama : cозданы друг для друга.' В другом ролике для этого используется образ пекаря: ' Все жду, когда хлеб наконец испечется : Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama : Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama : Поверьте - уж я то, в этом кое-что понимаю'. В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка 'делится' своими мыслями': 'Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо'. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: 'Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии'. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с 'хорошими новостями' для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти 'хорошие новости', которые связываются с рекламируемой маркой: ':с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше'. В рекламных роликах стирательного порошка 'Тайд' используется образ 'чистых альпийских лугов': ':нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке :'. Эффект усиливает видеоряд из панорамы 'альпийских лугов', который средствами компьютерной графики 'сворачивается' во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка 'Тайд'. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана 'Чистота - чисто Тайд'.
Другой вариацией метода является 'подмена', когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и 'подменяется' на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики 'Бабаевская', используется подмена употребления продукции фабрики на 'приобретение здоровья': ':подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ''доказательство свей любви' и приобретение 'красоты' (':докажите ей свою любовь :подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro-V'), в ролике Nescafe использование кофе 'Nescafe Gold' приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству').
Нередко метод 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' используется в виде 'создания миссии товара'. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается 'миссия товара'. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ':миру, полному приключений и чудес'. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы 'Disney'. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к 'миру чистого звука' ('Sony - чистый, совершенный звук : мир чистого звука'). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. 'избирательная команда' кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж 'французского Кеннеди', связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга 'Завтра : Жан Леканюэ : новый человек : Франция в движении'.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
|
|
|
|
|
