|
|
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка 'Wrigley's' позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты 'Blend-a-med' предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - 'Blend-a-med' заботиться о каждом члене нашей семьи'. Аналогично, в рекламном ролике 'бальзама Битнера' участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья 'Nivea' (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое 'вознаграждение' за использование 'правильного' крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.
Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности ('такой же как все мы'). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д.
'Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого'
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует 'раскрученный' образ "Windows 95" на новый товар.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода 'раскрутки положительного образа товара на базе другого', когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика 'раскручивается' имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.
'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства 'Объем-экспресс Maybelline' для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ':один волнующий жест от "Maybelline":объем на полную мощность одним жестом:мгновение и твои ресницы торжествуют', а для рекламы модели 'Twist" фена фирмы Braun:':просто поверните насадку:'. В рекламном ролике лекарственного средства 'Соридон' для описания скорости работы используется следующий комментарий: ':у меня так болит голова, : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли : время пошло:', в рекламе шампуня "Pantene Pro-V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: ':доказано, что если пользоваться "Pantene Pro-V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими'.
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
|
|
|
|
|
