|
|
Рукотворные прибыли
Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий. Но если сам покупатель не берет - задача продавца сделать так, чтобы взял. И всё - больше от него ничего не нужно. Специалисты по тренингам каленым железом выжигают из продавцов расхожую фразу 'Чем могу помочь?', которая отбивает всякое желание общаться. Но пытаются привить обороты: 'Попробуйте:' Продавцы же в магазинах, напротив, чаще всего считают своим долгом помешать любопытному покупателю лишний раз притронуться к вещи. Не дай бог сломает, бестолочь! Или заляпает, олух! Слишком бережливое отношение продавцов к товару (кстати, обоснованное только педагогическим 'Образцы руками не трогать') может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30-40% (!!). Причем это касается как дорогостоящих товаров - машин, мотоциклов и бытовой техники, так и повседневных вещей, вроде журналов, телефонов или продуктов питания.
Товар, естественно, должен сам ложиться в руки покупателя. Взять в руки - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Если трогать неудобно - гарантировано снижение продаж. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 38%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно продавцы привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно это товары высокого качества с красивым внешним видом. Если разместить на уровне глаз 'Балтику' или 'Клинское', то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6.
Актуален прием 'Здесь уже купили'. В продуктовых магазинах он называется 'Искусственным пробелом', в одежных - это нарочитый беспорядок на столах выкладки. Важно, чтобы у людей не сложилось от магазина впечатления выставки. А в погоне за красивым видом этот нюанс часто игнорируется. Так что при восстановлении любой выкладки после любопытных клиентов все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
'Принцип локомотива' подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока - взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. Так что подходит хозяйка к стеллажу за пачкой молока, а берет еще что-то (особенно если с ребенком). В магазинах одежды, бытовой техники или аксессуаров действуют точно так же. Кроме того, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это считают правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Интенсивное развитие - то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей - колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие - расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота - гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг, как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5-2 раза с каждого квадратного метра. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), только грамотное размещение товарных групп по отношению друг к другу увеличивает продажи в среднем на 10%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи 'правильного' магазина, использующего все приемы мерчендайзинга, могут оказаться на 100-200% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно на вкус хозяина.
Главное - наши чувства
Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются готовые маркетинговые программы, которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.
Автор статьи: Владимир Ляпоров
http://www.galla.com.ua/pages/pub_issled_5.html
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
