|
|
Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее- тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре). В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении 'таких как мы', нашего ближайшего окружения- друзей, родственников, соседей.
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны (':+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!'). Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п.
К более сложным методам подавления критичности восприятия относится специальное построение рекламных фраз. Пример: 'Купи бритву и выиграй кругосветное путешествие!!!' А теперь прочтите такой текст:
'Если Вы купите у нас компьютер, то Вы, может быть, будете участвовать в розыгрыше призов, и, возможно, выиграете кругосветное путешествие'.
По смыслу оба текста одинаковы. Но, согласитесь, директивная схема 'купи -выиграй' выглядит более эффектно и броско. Дело в том, что она построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Это- пример т.н. псевдологической последовательности. При помощи директивной формы и специально подобранных фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Пару 'купи- выиграй' Ваш мозг воспринимает не как вероятностную, а как обязательную последовательность событий. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки 'причина -следствие'. Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере 'здравого смысла'- тут то и кроется подвох.
Разумеется, на сознательном уровне и в первом, и во втором случае Вы понимаете, что речь идет всего лишь о лотерее для покупателей компьютерной техники. Но первую фразу Ваше подсознание интерпретирует приблизительно так: 'Покупаешь у нас компьютер - получаешь путешествие'. В этом случае велика вероятность того, что у созревшего для покупки компьютера человека 'сама собой' появится мысль: 'А что, может и вправду стоит попробовать:?' А на вторую фразу человек в большинстве случаев среагирует стандартно: 'Как же, знаем мы ваши розыгрыши призов, ищите дураков:'.
А вот еще один пример:
'ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ В ЖИЗНИ ПОБЕДИТЕЛЕМ, ЗА ВАШЕЙ КОЖЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ МЯГКИЙ УХОД' (Реклама мужского крема)
На первый взгляд выглядит вполне естественно. И на второй тоже (вот она - сила псевдологики). Осознание того, что смысл фразы абсолютно идиотский, приходит только после ее вдумчивого прочтения. (Или никогда .) Но обычно мы не утруждаем себя критическим анализом рекламных текстов, пачками обрушивающихся на нас ежедневно. Поэтому дебильные по своей сути сообщения (будем называть вещи своими именами) беспрепятственно проникают в наше подсознание.
Псевдологические построения чаще всего используются не обособленно, а в комплексе с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика.
'Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью. Всего лишь один месяц международное агентство ??? впервые будет проводить набор детей от 4 лет в элитную школу моделей. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы. Если вы хотите красивое и богатое будущее для своих детей, то вам нужно просто поднять трубку и позвонить по телефону. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные кутюрье, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы. Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас по телефону, который вы видите на экране'.
Естественно, во время проговаривания текста на экране мелькают красивые детишки, счастливо дефилирующие по подиумам в компании известных топ-моделей.
Эта реклама отвратительна тем, что в ней грязно используется один из самых безотказных приемов - эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть наших детей 'самыми-самыми' - самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми: Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили - они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие 'грузится' по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Дело остается за малым - заплатить агентству кругленькую сумму и пройти базовый курс обучения.
Далее все просто. Вы платите денежки и с Вашим ребенком проводят некоторое время люди, называющие себя стилистами, визажистами и прочее. Внимания Вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, чтобы у Вас не возникло формальных оснований обвинить модельное агентство в обмане. В итоге все остаются довольны: агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов остаются ждать звонков с телестудий и от известных кутюрье.
А теперь подробный анализ рекламного текста, с помощью которого родительские чувства ловятся на крючок.
'Все родители мечтают о большой карьере для своих детей', - метод называется 'нога в дверях'. Чтобы вызвать доверие потребителей, рекламные тексты очень часто начинаются с банального утверждения, которое невозможно опровергнуть. Расчет здесь прост. Внутренне согласившись с тем, что, в самом деле - трава зеленая, помидор красный, а все нормальные родители желают добра своим детям, Вы по инерции начнете соглашаться и со всем, что последует далее. Этот прием внушения стар, как мир.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
