|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегия управления виртуальными потребителями (management of virtual consumers) - новый и весьма таинственный способ интернет-продвижения. Из-за сомнений в этической чистоте технологии многие коммуникационные агентства в России предпочитают не указывать ее в перечне своих услуг. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации.
Похороны маркетинга - модная тема. Идеологи "погребения" считают, что маркетинг должен умереть, в частности, потому, что вследствие развития коммуникационных технологий потребители объединяются в антикорпорационные сообщества, обмениваются информацией о продуктах и игнорируют маркетинговые сообщения. Но маркетинг давно проник в виртуальные сообщества и успешно использует их в своих целях.
Звонок в одно из крупнейших PR-агентств России.
- Вы оказываете услуги по созданию виртуальных персонажей в интернете?
- Конечно.
- Расскажете читателям "Секрета фирмы"?
- Надо посоветоваться с руководством.
На следующий день пришел вежливый ответ с предложением обсудить иную тему.
Технология no name
Стратегия управления виртуальными потребителями- management of virtual consumers (MVC) в качестве отдельного коммуникационного продукта пока не существует. У этой технологии даже нет устоявшегося названия. Термин MVC придумала редакция Секрета Фирмы, чтобы облегчить идентификацию "подопытного". Два наиболее близких термина из существовавших - "вирусный маркетинг" и "маркетинг агентов влияния". Но оба слишком широкие. MVC, по сути, лишь имитация вирусного маркетинга, а понятие "агенты влияния" выходит далеко за рамки интернет-технологий.
Задача MVC- создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Набор инструментов MVC прост. Это персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах- форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение.
Заблудившееся письмо
"Приветик! Как дела? Я только вернулась из Египта вчера :-) мне понравилось! Только жаль, на пирамиды так и не посмотрела! Ехать 6 часов в одну сторону для того, чтобы на них просто пару часов посмотреть в окружении еще пары тысяч человек. К тому же в Египте чуть ли не каждую неделю разбиваются автобусы с туристами, т. к. ездить местные вообще не умеют, а дорожные знаки и светофоры отсутствуют. Зато все очень громко сигналят 8-). Кстати, ты у меня спрашивала, как я так сильно похудела!!!??? Хоть это и секрет 8-), но ради тебя - держи, вот ссылочка http://... Предлагают ПРИНЦИПИАЛЬНО новый способ похудеть!!!:"
Российские агентства освоили инструментарий MVC, но предложить его клиентам как целостную концепцию пока не решаются. "Мы не выделяем отдельной строкой управление виртуальными потребителями- это может напугать людей,- объясняет руководитель Imageland Interactive Людмила Булавкина.Многие заказчики плохо представляют, о чем идет речь, но относятся к подобным технологиям негативно. Одно словосочетание "вирусный маркетинг" ассоциируется с неприятностями. Приходится долго объяснять: деятельность такого рода не нарушает никаких моральных кодексов, несопоставима с навязыванием мнения либо спамом. Все абсолютно законно и этично, если руководствоваться здравым смыслом и не искажать информацию о продукте или услуге".
Впрочем, настороженность в отношении к MVC обоснованна. В статье 5 закона "О рекламе" сказано: "Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения". Можно, конечно, искать дыры в определении термина "реклама" или ссылаться на то, что в той самой статье интернет не упомянут. Однако часто в качестве промотируемых продуктов предлагаются те, которые рекламировать предосудительно. Допустим, рецептурные медицинские препараты. Это сказывается на репутации услуги.
И все же инструменты MVC предлагает сегодня ряд крупных интернет- и PR-агентств. Обычно элементы этой технологии встраиваются в общую коммуникационную кампанию, хотя они вполне могут существовать и отдельно. Заказчики - и крупные глобальные бренды, для которых это элемент интегрированной кампании, и мелкие производители, желающие быстро и недорого заявить о себе и ищущие нетрадиционные методы продвижения.
Бесплодная попытка
В начале 1990-х годов безалкогольный напиток Tropical Fantasy начал теснить на американском рынке Coca-Cola и Pepsi. Возникли слухи, будто его изготовитель связан с ку-клукс-кланом, а у чернокожих напиток вызывает бесплодие. Этот бред оказался популярным, даже транслировался в новостях. Продажи Tropical Fantasy упали. Компания провела расследование и нашла бывшего шофера PepsiCo, который рассказал, что с 1960-х годов в компании каждый день инструктируют шоферов, какие слухи распускать, подвозя попутчиков и общаясь в барах.
Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику - неслучайно даже в прямой рекламе очень эффективной считается характеристика, которую дает "простой потребитель" (testimonial). Исследовать эти процессы начали американские социологи в 1950-х годах. Сначала Шрамм предположил, что коммуникация эффективна, когда сообщение фильтруется через людей или группы доверия. Затем Лазарсфельд выдвинул теорию "лидера мнений": по ней между СМИ и массовой аудиторией есть связующее звено- лидеры, пользующиеся доверием и авторитетом. Последователи идею Лазарсфельда развили и сформулировали схему многоступенчатого потока информации. Концепция включала сложную систему обмена сведениями между группами людей и средствами массовой коммуникации. В досетевую эпоху маркетинговое воздействие на реальных лидеров мнений ограничивалось внимательным отношением к лояльной аудитории- считалось, что люди порекомендуют компанию своим знакомым. Были и случаи прямого подкупа потребителей. Впрочем, о распространенности тайных трюков судить сложно. Если бы не шофер-ренегат, мир никогда бы не узнал о методах работы PepsiCo. Интернет позволил вывести технологию управления мнениями на новый уровень.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
