|
|
4. Стратегия сильной идеи.
Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Как оценить такую идею, можно прочитать в любой книге по брэндингу. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае - нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также "Русский размер" и "Вальс Бостон" (до перехода к 2-й стратегии). В Нижнем это известные водки ОПК: "Отдохни", "Для Души", "Хлебная слеза". Идея, которая закладывается в название и образ, выходит из досконального изучения потенциальных потребителей: название <Отдохни>, например, появилось из самой распространенной (по результатам маркетингового исследования) мотивации потребления алкоголя - желания отдохнуть, расслабиться. Название уже само очерчивает образ продукта, который оставалось только детально проработать - в конечном итоге получилась водка для тех, кто любит и умеет отдыхать, для компанейских людей с чувством юмора или тех, кто хочет быть таким. Отдых - понятие общее и у каждого свое; это говорит о широте образа. Что ни говори, а отдых - любимое занятие каждого (чаще всего человек отдыхает, занимаясь любимым делом), в этом глубина образа. Отдых в сознании потребителя напрямую связан с алкоголем - это точное попадание образа. Рекламное поле <Отдохни> - все, что связано с отдыхом и юмором.
Еще одно достоинство таких сильных названий, как "Отдохни" и "Для Души", в их эмоциональности и широком употреблении этих слов в речи потребителя.
Кампания продвижения подобных марок тоже требует детальной проработки. Достоинство стратегии еще и в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное - не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное - все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ брэнда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
Это касается всех мероприятий продвижения, в том числе и таких стандартных, казалось бы, инструментов, как инструменты рекламы на местах продаж и промо-акции.
Хочется привести в качестве примера акцию, разработанную и проведенную нами (центр "Практик") для водки "Для Души". Образ марки рассчитан на потребителя, пьющего немного, для которого гораздо важнее сам повод (праздничный, семейный, душевный) и те люди, которые находятся рядом. В то же время это человек жизнелюбивый и увлекающийся, меньшую роль для него играют внутренние характеристики напитка (достаточно среднего качества), большую - внешнее окружение и событие.
Для таких людей в целях поддержки продаж водки во время летнего спада и начала осеннего сезона была запущена акция "Игра для души". (Кстати, это еще одна характеристика рекламоспособного имени марки: оно легко укладывается в слоганы, названия и другие рекламные формулы.)
Не казалось ли вам странным, что игры с пробками и призами, так широко распространенные на близких рынках - пивном и лимонадном, практически не встречаются на рынке водочном? Причина - все в тех же ограничениях на рекламу алкоголя, не позволяющих в краткосрочных массовых акциях охватить широкую аудиторию. Для достижения этой цели была разработана уникальная коммуникационная схема, которая и позволила с успехом осуществить стимулирующую акцию.
Оригинальность схемы состояла в том, что рекламируемым объектом стала не водка, а сама "Игра для души". В логотипе игры не использовался логотип продукта, но использовались фирменные цвета. Все это, конечно, вызывало ассоциацию с маркой, но лишь в тот момент (в отличие от наружной рекламы с "водой"), когда потребитель сталкивался с ней или с пунктами "Игры для души" в магазинах. Реклама игры (где ни слова не говорилось о продукте) была размещена на ТВ, радио, в газетах, что обеспечивало массовый охват аудитории. Эти рекламные сообщения вызывали интерес и приводили человека в торговые точки, где были размещены плакаты с подробными правилами акции. Дальнейшие действия - выбор в пользу марки "Для Души" и покупка - вводили потребителя в игру, где он сам собирал названия призов из пробок и в конечном итоге - к пунктам выдачи призов. Схема сбора призов на пробках тоже была разработана с учетом психологии человека, привыкшего к подобным играм, и поддерживала интерес на протяжении всей акции (но это уже тема отдельной статьи).
На образ марки работала и сама рекламная подача игры и призы, которые были выбраны специально под целевую группу. Кроме стандартных главных призов (бытовая, аудио- и видеотехника, мобильные телефоны) в качестве массовых были выставлены видеокассеты с фильмами: старыми советскими кинолентами, добрыми комедиями, мелодрамами и классикой зарубежного кинематографа (никакой агрессии и второсортного кино). По тому же принципу были подобраны аудиозаписи на кассетах. Основательно была продумана и обратная связь: фотографии счастливых обладателей главных призов попадали на страницы газет и в ТВ-репортажи, на стикеры игры (никаких безликих списков 6-м шрифтом). Лицо улыбающегося человека с подарком в руках, который, по всему видно, вполне интеллигентен и не увлекается алкоголем, привлекало потребителей того же склада и поддерживало имидж цивилизованного потребления, которое пропагандировала марка "Для Души"
В результате акции удалось повысить продажи водки и полностью избежать обычного летнего спада. Причем грамотно построенная рекламная кампания не вызвала нареканий со стороны общественности и МАП.
Это лишь отдельный пример реализации стратегии сильной идеи. И отнюдь не единственный рецепт для игроков алкогольного рынка. Практика показывает, что для каждой марки концепцию представления на рынке приходится разрабатывать отдельно. Единственное, что можно сказать с уверенностью: рискованных полузаконных методов вполне можно избежать, не теряя эффективности продвижения.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
