|
|
Спор о рекламе алкоголя - один из парадоксов российской экономики. Задевая не только производителей и СМИ, но и законотворцев, и министерства, и рекламные агентства, вот уже пятый год он продолжается на том же месте. Тем не менее крепкий алкоголь и водка как самый популярный в России веселящий напиток являются такими же товарами и так же нуждаются в продвижении. Глядя на щиты наружной рекламы с давно знакомыми марками, вдруг потерявшими крепость, и на телевизионные ролики с водой, каждый из нас думает, что уже представляет себе суть продвижения водки. Но это лишь сотая часть того, что происходит в глубинах далеко не маленького водочного рынка. Рекламистов, которые взялись за продвижение водки, коллеги считают лихими, рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
И еще много мифов крутится вокруг этого почти циркового ремесла - продавать водку. Правда здесь лишь в том, что продвижение алкоголя - настолько же трудоемкое дело, насколько сложна и неоднозначна ситуация вокруг ограничений, на него наложенных.
У автора этой статьи нет цели вдаваться в законодательные нюансы и точно нет цели поднять вопрос о разрешении рекламы спиртного. Предлагается исходить из того экономического факта, что рынок водки существует, производство и реализация ее легализованы государством. Существуют марки водок и существует выбор, то есть существует конкурентная ситуация. Если существует выбор - должна существовать и информация, влияющая на него. Причем и реклама крепкого алкоголя как таковая не запрещена, а лишь частично ограничена.
Краткий экскурс в историю вопроса можно начать с двух чисел - 16 и 17. 16 - номер статьи закона "О рекламе", которая разрешает рекламировать алкоголь с небольшими ограничениями. 17 - номер статьи закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которая запрещает рекламу алкоголя более 15 градусов везде, кроме мест производства и реализации. Это означает, что сегодня реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.
Исходя из перечисленных выше обстоятельств, за все то время, пока существует запрет и ведутся споры, рекламисты разработали ряд стратегий продвижения алкоголя. Работая на этом рынке достаточно давно, мы можем выделить четыре основные стратегии, которые приходится наблюдать.
1. Стратегия продвижения производителя.
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсоринг, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный брэнд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя - заводы "Кристалл", "Исток", "Топаз", нижегородский завод "РООМ". В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
2. Стратегия подмены.
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другое. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Реклама этих продуктов массированно размещается через самые массовые носители (ТВ и наружная реклама). Во время короткого ролика или проезжая мимо биллборда, потребитель просто не успевает прочитать наименование продукта (вода, коктейль), замечая лишь знакомую марку водки. Но даже если и прочитает - приоритеты в его голове уже расставлены, и о водке он вспомнит непременно. Как раз на это рассчитывает производитель. Примеров такой рекламы масса: "Флагман", "Матрица", "Русский размер", "Гжелка" и нижегородская "Сормовская".
С точки зрения закона - все честно, с точки зрения морали так однозначно и не ответишь. Контролирующие органы (МАП) долго бездействовали, но около двух лет назад и на такую рекламу начались гонения. Для определения истинного объекта рекламы стали собираться комиссии и группы потребителей. Если такая группа признает в рекламируемом продукте водку, МАП имеет право запретить рекламу и наложить штраф на рекламораспространителя. Но все решают люди, и почему подобная реклама размещается до сих пор, остается только догадываться. Говорят, были и такие случаи, когда крупные производители ради выигранных нескольких месяцев рекламной кампании, пока принимается решение, сознательно шли на штраф. Цена такой рекламы соответственно вырастает на сумму штрафа, но эти деньги грамотно компенсируются пиар-специалистами, раздувающими вокруг марки общественный скандал.
Такая стратегия чаще всего оказывается недоступной мелким региональным производителям - нужно иметь недюжинный запас прочности.
3. Стратегия свертывания.
Когда производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).
Плюс у этой стратегии только один - отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
