|
|
Женщины также заинтересованы в высоком статусе, но природа этого - иная. Биологическая причина - получить доступ к лучшим мужчинам, которые, как "считает" инстинкт, находятся на вершине социальной иерархии .
Развитие общества диктует обязательную принадлежность к тому или иному кругу людей с одинаковыми интересами, задачами, жизненной позицией, родом занятий и т.д. Общество живет по законам стадности. Без этикета и условностей обойтись невозможно. На инстинкте стадности выстроено очень много рекламных кампаний, как для женщин, так и для мужчин. Как правило, это товары массового спроса, в основе рекламного послания которых заложена некая объединяющая условность. К примеру: Толстяк - Пиво для настоящих мужиков. Само послание действует на подсознательный страх несоответствия. Не пьешь пиво Толстяк - не мужик.
Женщины еще более социальные существа, для которых важно быть достойным членом своей социальной группы. Реклама, в послании которой, заложены критерии соответствия правилам и ценностям конкретного сообщества, активна в своем действии на женскую аудиторию. Это могут быть бытовые сюжеты, говорящие о степени состоятельности женщины в доме: хорошая хозяйка, вкусно готовит, заботливая мать. Или ситуации общения с подругами, показывающие, что женщина интегрирована в общество, является любимицей в группе, лучшей подругой. Можно использовать и сюжеты обладания высоким статусом, но так как они ценны не сами по себе, то их нужно связывать или с мужчинами, или с заботой о детях, или с общением в группе
При разработке рекламных кампаний с воздействием на инстинкты, ценность самого товара смещается с его функционального назначения в сторону удовлетворения покупателем своих глубоко запрятанных в подсознании желаний и страхов. И в этом случае товар позиционируется как помощник в решении этих вопросов.
III
Размножение: половой инстинкт - самый слабый по сравнению с двумя предыдущими, однако в рекламной индустрии он считается одним из сильнейших раздражителей. Сексуальная коннотация в рекламе достаточно часто используется разработчиками, но здесь важно учитывать различие в отношениях мужчин и женщин к этому вопросу.
Мужчина: Желание - Хочу обладать ей; Страх - Боюсь быть отвергнутым.
Женщина: Желание - Хочу нравиться, хочу чувственности, хочу быть единственной; Страх - Боюсь не понравиться, боюсь не воспринимаемости на чувственном поле.
В рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Раздражая инстинктивный импульс, реклама предлагает разнообразные внешние формы решения. Так, через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем - символом определенных достоинств (немыслимая физическая сила, смелость, неординарный ум и чувство юмора, легкая бесшабашность, утонченная светскость, снисходительная мудрость, нежность, страстность). В зависимости от возраста потребителя, на которого направлены рекламные призывы, разрабатывается свой тип сексуальности. Главное - это те формы поведения, посредствам которых он добьется признания одной или всех сразу. В разработке этих форм могут использоваться и соревновательные мотивы: женщины любят победителей. В качестве образного решения может быть и романтический путешественник, борющейся в одиночку с трудностями стихии, или тайно влюбленный эстет, печально смотрящий вслед уходящей женщины (в печали неразделенной любви тоже есть своя притягательность), или бесшабашные Миши - Маши в лесу под елками, или кружащая в порыве страсти влюбленная пара. Но, любое воздействия на сексуальный инстинкт, обязывает к предоставлению вариантов образных решений. Реклама, раздражающая инстинкт, но не дающая решений, как правило, малоэффективна. Обнаженная модель, не "встроенная" в сюжетную линию, не увеличит покупательскую способность товара, какой бы манкой силой она не обладала.
Таким образом, для использования сексуальных мотивов в рекламе нужно четко понимать инстинкты аудитории. Основные инстинкты мужчин - соревноваться, соблазнять и защищать, и они работают практически всегда!
Может показаться, что женщины, как живые существа, хотят того же, но они хотят не того и не так. Особенно это заметно в основных инстинктивных стратегиях, связанных с продолжением рода. Для женщины чувственность имеет более сильный рекламный призыв. Если для мужчины сексуальность - это внешняя демонстрация достоинств, то для женщин - прежде всего, украшение себя. Женщине нужно понравиться максимальному количеству мужчин, после чего выбрать одного, но лучшего. Украшение идет сразу в двух направлениях: работа над внешней формой и над внутренним содержанием. И, если внешняя привлекательность достигается путем косметических средств, то внутренняя выстраивается на основе образов и представлений о том, какой она должна быть, чтобы вызвать Чувство. Вот лишь несколько вариантов чувственного имиджа женщины:
Она загадочна
Она непосредственна
Она беззащитна и ранима
Она непредсказуема
Она романтична
Она демонична
Она пишет стихи
Отсюда следует и набор рекламных сюжетов для женщин. Во-первых, это ситуации, когда она нравится мужчинам, притом не одному, а многим. Во-вторых -признание женщины - "Музой художника", воодушевляющей на невероятные свершения. В-третьих, это ситуация выбора "лучшего", встреча с "прекрасным принцем". В-четвертых,- забота о детях, которая часто расширяется до заботы о семье в целом, включая мужа, пожилых родителей, котенка. Далее: реклама, которая затрагивает внутреннее Я женщины, подчеркивает ее индивидуальность и неповторимость, обещает красоту и молодость.
Но помимо этого женщины еще матери. Забота о потомстве у женщин заложена в подсознании очень сильно. Тема материнства считается наиболее перспективной коммуникацией и достаточно часто эксплуатируется. Поэтому набор основных женских мотивов я бы назвала так: нравиться, выбирать, заботиться и принадлежать.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
