|
|
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить- не значит отменить" (нем.) и "Что отложено- то потеряно" (рус.).
Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".
"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".
То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.
Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии- интраверсии, а у русских- фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о "магическом значении, придаваемом словам" в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.
В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. Даже простота зрительного стимула при высокой степени абстрактности и "прозрачной" метафорической интерпретации не могут служить гарантией межкультурной универсальности знака.Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип "Мицуи и К?" воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более "гармоничным" квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.
К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?
Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы ("натуроцентризм"). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально ("антропоцентризм"), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
Таким образом, исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у "инокультурного" зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения.
Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.
Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.
Культура как способ отношения к миру
Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение.
В зависимости от типа религиозно-философских воззрений, культуры имеют различную ориентацию:
конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру;
индуизм и буддизм - установка на бегство от мира;
иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром.
Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.
Организация отношений личности и общества
Т. Парсонс выделяет два типа:
Gesellschaft- организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа "я - общество").
Gemeinschaft- организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация "мы").
Культурно-обусловленный сценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться "культурно- обусловленным сценарием" (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится "чувствовать что- то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений". Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос "Как дела?" американец отвечает: "Fine!" (прекрасно!), а русский - "Нормально" (не так плохо).
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
