|
|
Когда BMW вступил в конкурентную борьбу с Mercedes, было решено обращаться в рекламной коммуникации к тем людям, которые любят ездить в крайнем левом ряду. И это великолепное описание целевой аудитории практически уже содержало в себе инсайт. Решили, что эти люди хотят ездить в левом ряду, потому что у них совершенно другой склад души и ума, нежели у тех, кто водит Mercedes. Аудитория Mercedes - это те, кто многого уже достиг, во всяком случае, они ощущают себя именно так. Они очень спокойно ведут себя на дороге и едут в правом ряду, гордо неся на капоте эмблему Mercedes. BMW, чтобы добиться уникального позиционирования бренда на рынке, сделала два брифа. Один - для инженеров, другой - для людей, занимавшихся этой рекламной коммуникацией. Инженерам пришлось разработать автомобиль, появление которого в зеркале заднего вида немедленно говорило бы, что вас собираются обогнать и вам лучше перестроиться вправо. А вся рекламная коммуникация строилась на том, насколько же здорово водить такую машину. В США, например, позиционировали BMW как самую совершенную машину для езды.
Еще пример создания позиционирования и рекламной коммуникации на основе точно составленного психографического портрета целевой аудитории: молодой отец, который только что научился менять памперсы своему ребенку. Какую бы машину захотел купить такой человек? Конечно, Volvo, как самый безопасный автомобиль. Была создана машина, которая напоминала скорее надежный танк, чем красивый спортивный автомобиль.
И еще один пример. Производители автомобилей заметили, что в пригородах американских городов женщины часто консолидируются в группы и по очереди развозят большое количество детей по спортивным секциям. Они сажают их в автомобиль со всем спортивным инвентарем, который тоже занимает много места. Кроме того, эти женщины несут большую ответственность за детей. Так была обнаружена эта новая по своей психографике целевая аудитория, которую условно назвали "футбольные мамы". И тогда концерн Chrysler разработал для них автомобиль - это был первый мини-вэн. Автомобиль этот пользовался огромным успехом, и изменил многое из того, что происходило до тех пор на автомобильном рынке.
Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический - живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли. Самые лучшие бренды, как правило, могут быть сведены к одному простому слову. Например, для компании Disney это слово "волшебство".
СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие "свежая" здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной.
Рекламная индустрия иногда работает на задворках чего-то самого главного. Создаются рекламные сообщения, много рекламных сообщений. И очень часто получается, что трудно выстроить бренд, потому что эти сообщения не связаны с чем-то самым важным, на чем строится бренд. А самое важное - это бизнес-идея, которая непременно должна быть у компании, владеющей брендом. Дальше это развивается в идею бренда, а затем создается коммуникационная идея. Кроме того, нужно создать единую идею, и связать все, что связано с брендом, одним словом, допустим, "волшебство" или "безопасность". Если понаблюдать за брендами, которые действительно выглядят ярко и преуспели на рынке, то можно определить, какая бизнес-идея лежит в их основании. Например, бизнес-идея Nike - спорт как религия. Дав бренду имя греческой богини победы, они не изображали ее нигде, но превратили свои магазины в храмы спорта. Была сформулирована идея бренда - "Nike поможет тебе стать героем" и заключен контракт с Майклом Джорданом, который, собственно, и продвинул эту идею бренда. Но на каком-то этапе люди стали ощущать, что они теряют связь с этим брендом. Бренд стал действительно о великих людях, о героях. Тогда Nike создала коммуникационную идею "Просто сделай это!", в основе которой лежит мысль, что человеку не обязательно становиться суперрекордсменом, но у него могут быть свои личные спортивные победы. Так Nike живет в сердце мальчишки из ролика, который обливает свой футбольный мяч кровью от сырого мяса и гонит его по улице, спасаясь от преследующих его собак, - лучший способ научиться дриблингу.
Если таким образом проанализировать успешные бренды, обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является бизнес-идея.
МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Майкл Конрад: "С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его "7+ drive", и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000- 1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию "7+", которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, - агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ "7+". В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали оценке "7+". В Канны мы отправляли только работы "7+", больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 каннских "Львов": 2 Гран-при, 11 "Золотых Львов", 20 "Серебряных". Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы "7+" с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы "7+" превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана".
Автор: Галя Данилова
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
