|
|
Директоры кинотеатров, предпочитающие самостоятельные поиски рекламодателей, называют рекламу самым нестабильным источником дохода кинотеатра, утверждая, что доходы от нее могут варьироваться от $10 до $100 тыс. в год. Как говорят представители рекламной службы кинотеатра 'Победа', с участием агентства кинотеатры всегда продаются гораздо легче.
По словам генерального менеджера двух питерских кинотеатров 'Джем холл' Вадима Кондратенко, в структуре доходов мини-сети реклама составляет 1-5%. По Москве, в среднем, эта цифра колеблется от 7 до 10%. Хотя, например, в бюджете кинотеатра 'Кодак Киномир' доходы от рекламы уступают лишь доходам от реализации билетов, а иногда даже равняются им!
Лариса Матрусенко, директор по рекламе сети 'КиноМакс', в управлении которой находится 'Кодак', утверждает, что, с креативной точки зрения, любой кинотеатр - просто находка для рекламщика. 'В кинотеатре можно продать любую площадь, начиная от барной стойки и заканчивая дверцами туалетных кабинок. В моей практике были случаи, когда в 'Кодаке' единовременно шло около 10 кампаний (не считая рекламных роликов). Главное здесь - соблюдать чувство меры. Если реклама органично вплетена в обстановку, зритель проглотит ее вместе с поп-корном и еще 'спасибо' скажет'. Особый спрос у рекламодателей на стеклянные внешние и внутренние витрины кинотеатра, где размещают свою продукцию производители и дистрибьюторы аудио-видео и компьютерной техники, парфюмерии класса 'люкс' и т.д.
Кроме того, первый в стране Dolby кинотеатр 'Кодак' стал также первым брендированным кинотеатром, заключив эксклюзивный договор с компанией Nestle на распространение в кинотеатре продукции шведского концерна. Результат этого союза - подвешенную над баром огромную красную кружку Nescafe - может увидеть каждый. Cейчас 'КиноМакс' ведет переговоры о брендировании всей сети своих кинотеатров, правда неизвестно, идет ли речь снова о Nestle или же о другой торговой марке.
'Такой рекламный ход как брендирование очень выгоден компаниям, производящим газированные напитки и алкоголь, - считает Дмитрий Литвинов. - Заключая долгосрочный контракт с кинотеатром, они, тем самым, отсекают конкурентов, получая преимущества в расположении линейки своей продукции. Оба бара московского кинотеатра 'Победа', например, 'забрендированы' Baccardi. Конечно, все хотят получить эксклюзивное присутствие, но на такие условия кинотеатр идет только в том случае, если помимо сопутствующего мерчандайзинга (кружки, бокалы, пепельницы) компания оказывает ему финансовую поддержку'.
Дмитрий Литвинов уверен, что рано или поздно 'мы все уйдем от фиксированных рекламных расценок. В кинотеатрах будут продаваться рейтинги фильмов, как на телевидении: блокбастер - один порядок цен на рекламу, арт-хаус - другой'.
Не все то ролик, что приносит прибыль
Продавать хочется больше, а денег на рекламу тратить меньше. Выходом для компаний, вынужденных искать альтернативные каналы коммуникаций, служат BTL-механизмы: sales promotion, special events и пр. Вот уж воистину не роликами едиными жив рекламодатель. Грамотный креатив позволяет превратить рекламу в кинотеатре в настоящее развлечение, как для зрителей, так и для самих рекламщиков. 'Ролик - это так скучно! - утверждает Лариса Матрусенко, - поставил, и он крутится. Гораздо интереснее проводить промо-акции. Например, в прошлом году одна мебельная компания поставила в фойе 'Кодака' макет комнаты, обставленный мебелью. Любой желающий мог провести 5-10 минут перед сеансом, уютно устроившись в шикарном кресле'.
По словам Надежды Глазуновой, директора рекламной службы кинотеатра 'Победа', кинотеатры весьма заинтересованы во взаимодействии с автомобильными концернами. 'Автомобиль или мотоцикл перед кинотеатром - хорошая возможность привлечь зрителей и ... покупателей. Понятное дело, что для акций такого уровня кинотеатр должен обладать определенным кредитом доверия: иметь 'достойную' аудиторию и 'хорошее коммерческое прошлое'.
С креслами была связана и другая история. В рамках рекламной акции 'Рондо сближает' первый питерский мультиплекс 'Кристалл Палас' одел ряд кресел одного из своих залов в зеленые чехлы. Целый год среди зрителей, купивших в этот ряд билеты, разыгрывались специальные призы от 'Рондо'. Аналогичным образом были задействованы и несколько московских кинотеатров. В том же 'Кодаке' для 'Рондо' был выделен 'ряд для поцелуев', между счастливыми обладателями билетов на места которого, разыгрывалась путевка в Париж.
В поисках нестандартных решений находится и российский производитель одежды - компания Vassa. Как известно, расположенные в кинотеатре бутики одежды и обуви в кинотеатре - бессмысленная трата времени и денег. Пришедший в кино человек не расположен к серьезным покупкам. К тому же посещение бутиков требует времени - нужно посмотреть, примерить, а в кинотеатр люди прибывают, в среднем за 12 минут до начала сеанса, и их время четко распределено между покупкой билета, чашкой кофе, поп-корном и (возможно) быстрым визитом в магазин видео. После фильма же 43% зрителей норовит как можно быстрее покинуть кинотеатр в пользу ближайшего (!) ресторанчика. Незамедлительно приступить к шоппингу готовы только 17%, да и те отдают предпочтение ближайшему торговому центру. Решение компании Vassa заключалось в том, чтобы устроить небольшое дефиле перед премьерой фильма, на который придет прогрессивная молодежь. Был выбран и фильм - 'Матрица: Перезагрузка'. Проблема заключалась в том, что голливудская компания Warner Bros. в категоричной форме запретила миру рекламировать посредством этого фильма все бренды, помимо ограниченного числа официальных участников мирового cross-promotion-а, пригрозив 'отлучением от кинопроката третьих частей 'Матрицы', 'Гарри Поттера' и 'Властелина колец'. Каким образом марке Vassa удалось обойти эти запреты, пусть останется ее маленькой тайной. Видимо, игра стоила свеч...
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
