|
|
Рекламные кампании, использующие возможности кинотеатров, более эффективны для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Крупные компании особенно активно используют возможности рекламы на киноэкранах, если желают повысить ценность своего бренда. Воспринимая показ рекламы в качестве 'разогрева' перед настоящим развлечением, зрители не склонны обращать внимание на информационную составляющую рекламного текста. Восприятие идет на эмоциональном уровне: полученное от конкретного фильма удовольствие зритель автоматически (бессознательно) переносит на весь сопутствующий фильму ряд - начиная от журнала, в котором он прочитал рецензию, заканчивая кинотеатром. Позитивный заряд эмоций переносится и на рекламируемые продукты.
Поэтому не стоит ожидать от рекламы в кинотеатрах моментального роста продаж. Скорее, роста доверия и позитивного отношения к торговой марке. Кинотеатр в центре города - место для серьезных брендов. Его аудитория - люди не понаслышке знакомые с Hennesi, Baylies, Chanel и Mersedes. Им не нужно рассказывать о потрясающих вкусовых ощущениях или безукоризненных ходовых качествах продукта. Они просто будут рады увидеть знакомый бренд на киноэкране и разделить с ним удовольствие от фильма. Другое дело - посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах в спальных районах. Кино-шопперы не оставят без внимания тот факт, что в бутике за стеной кинозала началась распродажа, а в супермаркете на нижнем этаже в этом месяце в придачу к одной банке компота дают вторую. Возможно, под влиянием рекламы они зайдут в официальное представительство Mercedes, но покупку автомобиля, скорее, совершат в 'Автовазе'.
Составьте мне компашку!
Сиквелы голливудских блокбастеров 'Люди-Х' и 'Матрица' привели в кинотеатры не только тысячи зрителей, но и компанию 'Сибирский берег', производителя сухариков 'Компашки'. Ролик 'Компашки против одиночества' был размещен в одиннадцати московских кинотеатрах. До этого 'Компашки' благополучно засветились на телевидении, в радио и прессе, на стикерах в метро и стали 'участниками' рок-фестиваля 'Максидром'.
Основным критерием выбора кинотеатра для рекламодателей является его популярность. С регионами дело обстоит проще: в каждом городе есть самый 'главный', самый 'модный' кинотеатр, который посещает самое большое количество зрителей. С Москвой ситуация складывается иначе. Здесь у каждого есть свой 'самый лучший' кинотеатр - тот, который по пути - к дому, работе, школе.
Отечественные компании предпочитают сперва провести в кинотеатрах небольшие рекламные кампании, чтобы понять, на какую отдачу они могут рассчитывать. Питерская строительная компания 'Строймонтаж' впервые этим летом взяла рекламный пакет в кинотеатре, который помимо проката роликов включает распространение полиграфии, выступив в качестве спонсора премьеры фильма 'Фанфан-Тюльпан'.
По утверждению представителей компании 'Сибирский берег', условия размещения рекламы в независимых кинотеатрах более привлекательны, нежели в сетях: 'После довольно длительного периода переговоров с разными рекламными агентствами, выяснилось, что, по сути, все они предлагают одно и то же, только сетевые агентства просят за это больше денег' - говорит глава рекламного отдела компании. До выхода на киноэкраны столицы компания 'Сибирский берег' прошла 'предварительную подготовку' в региональных кинотеатрах. Так, на премьере фильма 'Особое мнение' в Новосибирске был представлен продукт будущего - 'чипсорехи'. В фойе кинотеатра проходила его дегустация, тут же рядом происходило заполнение анкет, в которых зрителям предлагалось выразить свое 'особое мнение' по поводу качества продукта. Потом были видеоролики на ТВ-панелях и радиоролики в кинозалах перед началом сеанса. Затем 'Кириешки' показались на киноэкранах Минска и только потом решились выйти на столичный рынок. 'На московские кинотеатры приходится львиная доля средств, запланированных на рекламу в кино, - говорит Максим Махеров. - 'Строймонтаж' для размещения своих роликов выбрал пять элитных московских кинотеатров - 'Кодак-Киномир', 'Ролан', 'Победа', 'Пять звезд' и 'Формула кино', посетителями которых является 'платежеспособная аудитория, которая может позволить себе покупку квартиры в новых домах класса 'люкс'. В медиа-плане компании на 2003 год, затраты на рекламу в кинотеатрах составили 5% от общего рекламного бюджета. Однако, 'Строймонтаж' не исключает возможность пересмотра бюджета соотносительно с результатами этого пилотного проекта'.
Катастрофически тебя не хватает мне
'Я не нуждаюсь в услугах рекламного агентства, - категорично заявляет руководитель нескольких питерских кинотеатров.- Зачем делиться? Мои люди и сами справятся'. Спустя несколько минут он переключается на рассказ о нестабильных рекламных доходах кинотеатра, об утомительной борьбе с дистрибьюторами, которые подклеивают ролики к фильмокопии, и о том, что в северной столице мало кто понимает, как работает реклама в кинотеатре, а на вопрос о новых рекламных технологиях отвечает: 'Логотипы на билетах? Это никому не интересно. Мы пробовали'.
Директору рекламного агентства 'Планета информ' Дмитрию Литвинову нередко приходится сталкиваться с подобным скептическим отношением. 'На самом деле, разница - в подходах, - говорит он. - Рекламный отдел кинотеатра будет кивать головой на каждое ваше предложение, лишь бы оставить в кинотеатре ваши деньги. Подобрать же действительно 'рабочий' вариант может только агентство, которое порекомендует вам вместо размещения логотипов на билетах вкладывать каждый билет в красочный буклет и скажет, что выданный в кассе каждому ребенку чупа-чупс даст эффект гораздо более сильный, нежели расположенный в фойе лайт-бокс с изображением конфеты'.
К тому же зачастую именно агентству под силу разрешить то и дело возникающие конфликтные ситуации в отношениях между дистрибьюторами и директорами кинотеатров. 'Некоторые прокатчики уверены, что имеют право на доход от роликов, которые размещаются перед их фильмом в кинотеатрах и придумывают всевозможные варианты, чтобы получить 'свою' часть прибыли. Почему бы тогда не забирать часть прибыли от продажи колы перед показом 'их' фильма?'
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
