|
|
Принято считать, что кинотеатры - лакомый кусочек для производителей и дистрибьюторов алкогольной и табачной продукции, имеющих весьма ограниченные рекламные возможности в ряде других СМИ. Продукция Philip Morris, действительно, лидирует в рейтинге рекламодателей, чьи ролики постоянно крутятся в кинотеатрах. А вот алкогольных брендов, за исключением вышеупомянутого 'ПИТа', в ТОР-20 обнаружено не было. Почему? Ответ нужно искать в самом кинотеатре. Алкогольные бренды давно переключились с такого примитивного рекламного давления на потребителя, как показ ролика, на 'скрытую' рекламу. Впрочем, скрытой ее можно назвать с большой натяжкой. Оглянитесь вокруг! При входе в фойе вас встречают лайтбоксы Martini, в кассе вместе с билетом вам вручают красочный рекламный буклет Hennesy, в баре - на самом 'привлекательном' месте стоит Baccardi, а бокалы украшены пивными логотипами Stella Artois. Алкогольные бренды знают, что зритель пришли в кинотеатр в поисках развлечения. И лучше заранее позаботиться о том, чтобы он нашел там нечто определенное.
За удовольствие надо платить
Один из сдерживающих факторов для желающих разместить рекламу в кинотеатрах - это расходы на создание ролика, стоимость которого редко опускается ниже $30 тыс. Тягаться с западными компаниями в этой области российские пока не могут в силу неискоренимой национальной привычки зарабатывать на производстве, что неизменно сказывается на качестве продукта. Поэтому в наилучшем положении находятся те рекламодатели, которым готовый ролик 'спускается сверху'. Такие гиганты, как McDonalds, FedEx, Nike, Discovery Channel работают по следующему принципу: сначала делается киноверсия рекламы (средний бюджет - от $200 тыс., хронометраж - 60 сек.), из которой затем нарезаются ролики для телепоказа. Когда очередные исследования показали, что зрители в большей степени склонны к запоминанию рекламы в фильмах (рroduct placement), нежели в клипах, западные компании моментально освоили технологию производства мини-фильмов (вспомнить, хотя бы 'короткометражки' BMW, в создании которых принимали участие такие 'акулы' кинобизнеса, как Саймон Уэст, Джоэл Шумахер, Тони Скотт и другие голливудские режиссеры). В результате ролики последнего поколения уже практически невозможно отличить от трейлера будущего фильма. Mercedes ввела в заблуждение киноманов, показав им 'анонс' нового триллера-детектива с участием лауреата 'Оскара' Бенисио дель Торо ('Загнанный', 'Траффик'), который не то расследует некое преступление, не то, напротив, 'заметает' следы. Сам 'виновник торжества' - автомобиль появляется в кадре буквально на пару секунд, да и то на общем плане. Естественно, американцы не имеют ничего против такой рекламы. Более того, согласно данным исследования Arbitron, более 66% посетителей кинотеатров специально приходят в кинозал заблаговременно, чтобы не пропустить предсеансовый 'рекламный блок' (среди зрителей в возрасте 12-24 этот показатель достигает 71%). Отмечена также прямая связь между положительным отношением зрителей к рекламе и частотой посещения кинотеатра. Так, 69% зрителей (18+), посещающих кинотеатр приблизительно два раза в месяц, не против рекламы. Среди тех, кто последний раз был в кинозале два-шесть месяцев назад, этот показатель составляет уже 61%, в то время как люди редко или вообще не посещающие кинотеатры, высказываются 'за' рекламу в кино только в 54% случаев.
С появлением цифровой системы демонстрации рекламы расходы на создание рекламных клипов сократились, что открыло двери в кинотеатр новым рекламодателям. Теперь ролик можно снять и в домашних условиях при помощи видеокамеры, а затем перевести его на кинопленку, что обойдется вам, в среднем, $500-1100 (цена указана для 30-секундного ролика). Однако на киноэкране разница станет очевидной незамедлительно. Ролик должен соответствовать формату кинематографа: быть красочным и захватывающим, а не информативным, апеллировать к эмоциям, а не разуму. Любой сбой в программе - и тот самый качественный контакт с аудиторией, которым и заманивают в кинотеатры рекламодателей, потерян.
Проверка на прочность
У кинопоказчиков тоже бывают ночные кошмары. Один из них обрел плоть и кровь накануне Рождества, когда один из кинотеатров в Берлине показал зрителям предсеансовый рекламный блок продолжительностью в 45 минут. Все бы ничего, но зрители, опоздавшие после затянувшегося вечернего показа на метро, подали на кинотеатр в суд и выиграли дело. 'Всегда есть дилемма: как заработать больше денег и не разозлить зрителя, - говорит директор отдела рекламы кинотеатральной сети 'КиноМакс' Лариса Матрусенко. - В предновогодние праздники в блоке бывает до 30 рекламных и анонсовых роликов. Средний хронометраж - 45 секунд. Мы и так уже в последнее время отказались от бартера, чтобы не перегружать зрителя. Бартер для кинотеатра - это лишние проблемы. О нем стразу все становится известно, и тебе тут же начинают руки выкручивать'.
Стоимость показа рекламного ролика зависит от ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража. Существуют и определенные наценки за позиционирование рекламного ролика в блоке. Например, последняя и предпоследняя позиции в блоке, как правило, оцениваются на 15-20% выше и отдаются постоянным клиентам, приобретающим полный рекламный пакет. Последняя позиция в блоке особенно эффективна, если рекламы много. Зрители успевают занять свои места и приглядеться к происходящему на экране. А вот первый ролик в кинотеатре работает гораздо хуже, чем на ТВ, хотя и считается, что первая реклама вернее оседает в памяти. Также возможны доплаты за эксклюзив - гарантию отсутствия роликов конкурирующих компаний в рекламном блоке.
Реклама в кино уникальна тем, что можно точно измерить количество рекламных контактов - единицей расчета служит количество проданных билетов. Рынок рекламы в кино напрямую связан с количеством экранов. Больше экранов - больше рекламодателей. Производителей привлекает массовость, следовательно, и внимание их, в первую очередь, будет отдано центральным площадкам с высоким количеством посещений. Однако понятие 'массовость' не связано с вместимостью кинотеатра.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
