|
|
Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в деловом центре в Сингапуре. Думаю, в России такая жесткая акция была бы невозможна. Шок состоял в том, что в течение нескольких дней публике демонстрировали последние муки реального больного, который умирал от рака легких. А рядом сидели люди с плакатом 'Курение является причиной рака'.
Подобное шокирующее воздействие производит и российский ролик режиссера Дмитрия Данилова. Он о том, что люди, охваченные основными инстинктами, не замечают того, что каждые 10 секунд кто-то в мире умирает от СПИДа.
Однако я хотела бы обратить внимание на специфику нашей страны. Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД - 'Пристегнитесь или пристегнут вас'. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль непристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение.
В заключение выскажу свое личное мнение по поводу использования шока в рекламе: да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе - чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло садились за руль выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России.
Вот мнение эксперта, Дарьи Алексеевой, главного специалиста по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья 'Фокус-Медиа'.
'Когда мы проводим тестирование наших роликов и раскадровок, будущих сценариев, первое, что говорит целевая группа, когда видит социальную рекламу: 'Напугайте нас, и мы будем вести себя так, как вы хотите, чтобы мы себя вели'. Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом, а отнюдь не после первого показа. В этом пролонгированном эффекте, который может дать обратные результаты - основное отличие социальной рекламы от коммерческой.
Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы и принципы ее построения и воздействия. Главная задача социальной рекламы - постановка проблемы, ее описание и решение. Очень важно правильно выдержать все три составляющие. В Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут непристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга - живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что с ним этого не произойдет, и он вообще не хочет об этом слышать.
Есть же темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД - это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас'.
Ошибки, допускаемые при производстве социальной рекламы, особенно по 'темам-врагам' - наркомании, алкоголизму, СПИДу, курению, терактам, сводятся к пяти главным (они прекрасно обнаруживаются в сравнительно недавнем опыте отечественных рекламистов). Те, кто до сих пор не считает нужным советоваться с экспертами по воздействию социальной рекламы на потребителя, рискуют их повторить. - Демонстрация в рекламных материалах атрибутов проблемы - шприцов, обугленных ложек с наркотиком, крыс, бутылок, дымящихся сигарет и тому подобного - что бы привлекало интерес к проблеме и не вызывало ее отторжения. Такие материалы вместо 'антирекламных' превращаются в рекламные. Так случилось в Америке в 2002 году, где дети 10-12, которые ничего не знали о марихуане, живо ей заинтересовались, вызвав рост потребления на целых 10 %.
- Употребление отрицательных частиц 'не' и 'нет'. Известно, что отрицательные частицы вычитаются подсознанием. Не случайно дети, играя, 'редактируют' инструкции в лифтах, в первую очередь, вымарывая отрицательные частицы. И получается - 'пользуйтесь неисправным лифтом', 'открывайте двери в шахты', что былобы очень забавным, если бы не являлось иллюстрацией того, что происходит с нашей психикой в более опасных ситуациях.
- Использование в социальной рекламе черного цвета. Согласна, что черный цвет - очень стильный и выразительный. И часто в дизайне он усиливает художественное решение идеи. И если на Западе сознание людей не перегружено стрессами и неопределенностью, то наших соотечественников, и без того задавленных проблемами, черный цвет не выводит на поиски решения проблемы, а наоборот, склоняет к депрессивному выбору.
- Слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но - иногда такое решение может послужит опять-таки рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.
- 'Сползание' дискурса в сторону назидательной пропаганды, пафоса, давления. Такой текст или слоган сразу вызывает отторжение и желание избавиться от навязчивых нотаций.
К этому списку я бы еще добавила создание безответственной социальной рекламы, когда проблема показана иногда в ошеломляющем шоковом варианте, но в конце ролика, например, не предложен выход из проблемы или контактные координаты, по которым потрясенные зрители могли бы обратиться. В результате зритель остается в состоянии шока и чувства вины, с которыми он адекватно справиться не может и принимает спонтанные и несогласованные решения. Так произошло в 2005 г. с рекламой о детях-сиротах с валяющимися мишками на скамейках, которая вызвала взрыв спонтанных усыновлений от молоденьких девушек и пожилых одиноких женщин. А через год огромное количество детей было возвращено в детские дома из семей, которые взяли ребенка под воздействием минутного эмоционального порыва, нанеся им вторичную травму.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
