|
|
Антитабачная культура
Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм - важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.
Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке.
Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка - к разуму.
Один из немногих случаев, когда борьба с курением стала атрибутом политической борьбы, - Германия 1930-х. Роберт Проктор в статье 'Nazi Medicine and Public Health Policy' писал, что сейчас стараются не слишком подчеркивать тот факт, что первый опыт комплексной борьбы с курением был проведен именно тогда, под лозунгами борьбы за чистоту расы. Курение представляли идеологией противника, указывалось, что курят Черчилль и Сталин, а в завозе и распространении табака в Европе обвиняли евреев. Серьезные исследования о вреде курения проводились именно тогда и снабжались значительным финансированием, также применялись комплексные административные меры, запрещающие курение в общественных местах.
Другой случай - антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников.
Приведем также стратегию Всемирной организации здравоохранении, освещенную в Рамочной конвенции:
Monitoring - мониторинг потребления табака и стратегий профилактики
Protecting - защита людей от воздействия табачного дыма
Offering - предложение помощи в целях прекращения употребления табака
Warning - предупреждение об опасностях, связанных с табаком
Enforcing - введение запретов на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий
Raising - повышение налогов на табачные изделия.
Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть - выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя.
Борьба с табаком еще не закончена, и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями. Табачные компании не обещают сдаться легко.
При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине.
Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа 'Курение - удел неудачников', 'Сигарета - это яд и фекалии', чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать.
Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.
В процессе изучения проблемы возникает масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее - шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и - увы, снова - экономической нестабильности? Если неприменима, то как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?
Измерение эффективности социальной рекламы может быть затруднено ввиду практически полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять.
Представляется целесообразным отметить необходимость более широкого общественного обсуждения запоминаемости и эффективности антитабачных роликов и плакатов в целях проверки выводов данной статьи и в целях повышения качества отечественной социальной рекламы.
Софья Филина
http://advschool.ru/articles/article1305.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
