|
|
Подобные ролики заявляют во всеуслышание, что курить отвратительно, вредно и непрестижно. Современная российская антитабачная реклама не использует столь мощных шокирующих средств, хотя также нацелена на утверждение того, что курение уже не модно и сигарета душит человека. Остается вопрос, достигает ли она своей цели.
Аморально и богопротивно
В XVI веке инквизиция видела в курении и выдыхании табачного дыма проделки дьявола, и тюремным заключением был наказан один из спутников Колумба; позднее монахи сурово наказывались за курение табака. В Великобритании и Османской империи в конце XVI в. курильщиков приравнивали к колдунам и наказывали 'усекновением головы'. 'Богомерзким зельем' cчитался табак в России до Петра I, и за его употребление, согласно Соборному уложению 1649 года, полагались телесные наказания и ссылка.
Позднее столь строгие наказания были отменены после широкого распространения табака, и церковным деятелям оставалось лишь морально осуждать данное пристрастие. Курение стало маркером религиозных различий - так, не принято было курение среди старообрядцев в России, среди протестантских общин в Европе.
Курение начинает считаться признаком бездушия, безверия. Лев Толстой в статье 'Почему люди одурманиваются' спрашивал: 'Почему игроки почти все курят? Почему из женщин менее всего курят женщины, ведущие правильный образ жизни? Почему проститутки и сумасшедшие курят все?'. Курение рассматривалось как моральное зло.
Интересно, что давняя традиция рассматривать табак как воплощение порочности, инфернальных сил нашла свое отражение в современной социальной рекламе в Бразилии.
Правда, возникает вопрос, насколько эффективны подобные образы и какого компонента в них больше - подчеркивания аморальности курения или создания своеобразной декадентской эстетики.
Зависимость и слабость
История табака как атрибута героического образа, символа эмансипации, стремления к переменам, также имеет давние корни. В этом плане очень характерно насаждение табака в России Петром I. Реформатор и поклонник европейских нравов перенял привычку курить и предоставил английским купцам в 1697 г. право торговли табаком, совместив таким образом доход в казну и привнесение новых обычаев. Позднее курение табака стало символом прогрессивного, светского человека.
В русской культуре конца XIX века демонстративное курение связывалось с образом студента-разночинца, нигилиста, революционера. В Америке и Европе того же периода борьба за право курить была одним из атрибутов движения за права женщин, порой получая прозвище 'факел свободы'. (Хотя в последнем эпизоде, по данным журнала Nicotiana Aristocratica) не обошлось без участия производителей табака, вовремя распознавших прибыльный потенциальный рынок и использовавших популярные женские образы для продвижения сигарет Lucky Strike.) Из более поздних примеров удачной рекламы хрестоматийным примером считается ковбой Мальборо. В течение всего ХХ века курение стало неотъемлемой привычкой многих писателей, философов, рок-музыкантов, заняло свою нишу в кино в создании героического, яркого образа.
Бороться с подобным имиджем достаточно сложно, но отдельные попытки можно назвать, проиллюстрировав зависимость и слабость курильщика. Например, ролик и наружная реклама 'Сорвись с крючка' (Get unhooked), проводившаяся в Великобритании в 2007 г. и вызвавшая протесты общественности из-за чрезмерной натуралистичности. В ролике показан человек, которому в губу цепляется рыболовный крючок и тащит его на улицу, чтобы затянуться сигаретой.
В США в настоящее время пытаются развенчать образ курильщика, приравнивая показ сигареты в кино к показу насилия и демонстрируя антитабачные ролики в кинотеатрах.
Там же, в отличие от Латинской Америки и Европы, где в социальной рекламе используются более жесткие и пугающие образы, в антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения ковбои. Хотя еще более эффективным средством для разрушения мифов стали умершие от болезней, связанных с курением, исполнители роли знаменитого ковбоя: Дэвид Миллар-младший (1987), Вэйн Макларен (1992), Дэвид Маклин (1995).
Позор и отторжение
Сигареты, сигары, кальяны служат средством объединения компании, своеобразно отделяя 'своих' от 'чужих', и являются достаточно старым атрибутом развлекательных заведений. Тем не менее, в современной Европе запреты распространены достаточно широко, вплоть до полного запрета курения в барах, введенного в 2004 году в Норвегии и Ирландии; постепенно к ним присоединяются и другие страны ЕС.
Говоря о смысловой нагрузке курения, представляется интересным процитировать культурологическое эссе Елены Мельниковой-Григорьевой о семантической ауре курительной трубки, опубликованное в журнале 'Топос' 18.05.2007.
Табак во всех его видах обладает мощной коммуникативной функцией, часто располагая к общению и представляя повод собраться. Существует афоризм 'Кто не курит, тот не перекуривает', т.е. лишен возможности неформального общения во время перекуров.
И в этом плане представляют интерес недавние образцы социальной рекламы в США под слоганом 'Stank you', которые пытаются снизить ценность мифа о курении как атрибуте социализации. Курение вообще и сигареты в частности показаны атрибутами неуспешности; с курильщиками в школе никто не хочет общаться.
Обычай дарить табак друзьям также распространен в мире и вполне актуален, к примеру, в Китае (не забудем про давнюю укорененность курения табака в этой стране). Борьба с табаком в этом качестве видна на примере современного китайского плаката, направленного против обычая дарить друзьям и родственникам табак: 'Вы посылаете своим друзьям благословения и рак легких; вы посылаете коллегам одновременно знаки уважения и болезни сердца; вы посылаете своей семье любовь, заботу и смерть'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
