|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
География проекта поражала: Владивосток-Хабаровск-Чита-Улан-Удэ-Иркутск-Красноярск-Кемерово-Новосибирск-Омск-Тюмень-Екатеринбург-Уфа-Казань-Нижний Новгород-Суздаль-Москва-Тверь-Санкт-Петербург. 11 тыс. км, 11 часовых поясов. Кто, как не русские, понимали, с каким сложностями предстоит столкнуться британским аристократам на российских дорогах? К тому же амбициозная задача собрать не менее 1 млн долларов на реализацию благотворительных программ тоже была непростой. Изначально PR-сопровождение мотопробега планировалось не только как освещение в СМИ 'приключений британцев России', а как крупный проект для целей развития филантропии в России. Поначалу в агентстве не знали, что обстоятельства сложатся так, что и основные организационные хлопоты тоже лягут на плечи сотрудников 'Ньютона'.
Старт состоялся во Владивостоке 2 мая 2005 года. Финишировать пробег должен был в Санкт-Петербурге 12 июня. Поэтическое название мотопробега 'Ралли Белых ночей' (white nights - white knights, белые ночи - белые рыцари) как нельзя лучше соотносилось с романтикой самого путешествия, его возвышенной целью.
Несколько составляющих филантропии
Меркантильная. Бюджет 'Ралли Белых ночей' на организацию мотопробега и PR-сопровождение составил без малого 40 тыс. долларов. Деньги были потрачены на производство сувенирной и полиграфической продукции, а также на организацию специальных мероприятий: пресс-конференций для СМИ, фотовыставок в Екатеринбурге, Москве и Санкт-Петербурге, церемоний встреч с местными администрациями, между путешественниками и грантополучателями, - а также на накладные расходы организаторов.
Организационный и PR-бюджет сюда не входили - абсолютно все участники Ралли путешествовали за свой счет, все услуги организаторов - PR-агентства 'Ньютон' и Благотворительного фонда CAF Russia - оказывались на безвозмездной основе. По собственной инициативе некоторые местные власти несли дополнительные расходы по организации приема участников Ралли.
Коммуникативная
Согласно концепции PR-сопровождения проекта, разработанной PR-агентством 'Ньютон', было важно, чтобы СМИ и власти увидели не только экстремальное путешествие по России, но и идею поддержки благотворительности. Поэтому главным принципом при реализации PR-активности проекта стала максимальная информационная открытость. По соглашению с донорами и грантополучателями проекта информация о размерах грантов, а также об их целевом использовании распространялась открыто. На базе PR-агентства 'Ньютон' был организован пресс-центр. Коммуникация осуществлялась путем прямых и телефонных контактов (приглашения на пресс-конференции и брифинги, разъяснительная работа), а также в виде регулярной рассылки актуальных пресс-релизов и новостных материалов о ходе проекта, материалов по истории благотворительности в России. Пресс-центр формировал так называемый дневник путешествия для средств массовой информации. Ежедневные телефонные интервью для очередного пресс-релиза и новостных сюжетов проходили буквально в 'полевом' режиме, поскольку последние известия специалисты агентства частенько передавали прямо с трассы... В ходе проекта велась единовременная работа более чем с 600 российскими СМИ. Только отслеженных публикаций в печатных и электронных СМИ Российской Федерации насчитали 1018. Подавляющее большинство материалов носили позитивный либо нейтрально-информационный характер. Информационное обеспечение проекта полностью осуществлялось на некоммерческой основе: оплата публикаций по рекламным расценкам составила бы более 500 тыс. долларов. Причина такой активности прессы в том, что информационных и нескучных поводов было хоть отбавляй: эксклюзивное интервью с Его Высочеством Майклом Кентским, экскурсия в буддистский монастырь Иволгинский дацан, где находится почитаемая святыня буддистов всего мира - нетленное тело ламы, уссурийский тигр с золотым зубным протезом...
Экстремальная
Путешествие было по-настоящему напряженным и опасным: бездорожье российской глубинки, дождь, град и даже снег, мошкара, отсутствие горячей воды практически на протяжении всего маршрута, строгий график посещения детских домов, пресс-конференций, выставок, вручения грантов, благотворительные концерты... Авария под Казанью стала шоком для всех. Опрокинувшийся ЗИЛ несло по скользкой от дождя автотрассе прямо в середину колонны байкеров. Машину лорда Фейрфакса от удара разнесло вдребезги, летевшая несколько десятков метров вилка переднего колеса едва не сбила Кевина Сандерса. Мотоцикл леди Сесил зацепило за багажный кофр и опрокинуло на обочину. На упавшем мотоцикле она пролетела по мокрой глине около шестидесяти метров. Николас фон Пруссен сохранил самообладание и сумел обогнуть летящую махину ЗИЛа по встречной полосе. Два мотоцикла были разбиты, один не подлежал восстановлению вообще. Всей команде было важно сохранить самообладание и не выбиться из графика. В Нижнем Новгороде путешественников ждала пресс-конференция и благотворительный концерт.
Эмоциональная
Сам информационный повод - путешествие лордов на байках по России - уникален. Ничего подобного по масштабу и эксцентричности и, в то же время, по степени благородства российская общественность еще не видела. Тема благотворительности раскрывалась в максимально личностном аспекте - через биографии и конкретные факты, делалась ставка на 'заразительность' личной коммуникации с участниками Ралли - людьми, необычными по статусу и образу жизни, а также российскими донорами и грантополучателями, людьми, посвятившими свою жизнь благотворительному служению. По возможности наглядно транслировался позитивный социальный опыт, генерируемый грантополучателями. Даже фирменный стиль Ралли был разработан специалистами PR-агентства 'Ньютон' на основе рисунков детей-воспитанников детских домов, обучающихся в художественном реабилитационном центре 'Дети Марии'. Иногда именно из уст участников Ралли журналисты и местные власти впервые слышали о деятельности конкретных некоммерческих организаций в их регионе.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
