|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы 'окупаемость акции', 'долгоиграющий эффект'. Маркетологи российских компаний -производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. Бытует мнение что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый 'долгоиграющий эффект' акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?
Система, которая применяется одной крупной зарубежной компанией называется так: 'Расчет incremental volume' (incremental volume - это и есть тот самый 'долгоиграющий эффект'. Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).
Главный ее недостаток - 'неуниверсальность'. Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.
Преимущества в том, что она практически единственная в своем роде.
В качестве 'плацдарма' расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.
Incremental volume.
Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или Бренд-менеджера клиента:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж в обычные дни (1 день)
|
20
|
шт.
|
Vsale(day)
|
|
Предоставляется клиентом на основании мониторинга розницы
|
Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж в обычные дни (1 месяц)
|
600
|
шт.
|
Vsale(month)
|
Vsale(day) х 30
|
|
Объем продаж в обычные дни (1 год)
|
7200
|
шт.
|
Vsale(year)
|
Vsale(month) х 12
|
|
Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности , т.к. не всегда компания-производитель предаставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Прибыль с одной пачки
|
0,1
|
$
|
Inc
|
|
Предоставляется клиентом
|
Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Прибыль в 1 день
|
2,00
|
$
|
Inc(day)
|
inc x Vsale(day)
|
|
Прибыль в 1 месяц
|
60,00
|
$
|
Inc(month)
|
inc x Vsale(month)
|
|
Прибыль в 1 год
|
720,00
|
$
|
Inc(year)
|
inc x Vsale(year)
|
|
Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж - это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. 'конвертированных' покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж в 1 день промо
|
50
|
шт.
|
Vsale(PromoDay)
|
|
Предоставляется агентством по результатам промо-акции
|
Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж в 1 день промо
|
250
|
шт.
|
Vsale(Promo)
|
Vsale(PromoDay) x 5
|
|
Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Прибыль в 1 день промо
|
5,00
|
$.
|
Inc(PromoDay)
|
Vsale(PromoDay) x Inc
|
|
Прибыль в 5 день промо
|
25,00
|
$.
|
Inc(Promo)
|
Vsale(PromoDay) x 5
|
|
Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)...
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж в обычные дни+промо (1 год)
|
7350
|
шт.
|
Vsale(PromoYear)
|
Vsale(Promo) + Vsale(year) - Vsale(day) x 5
|
|
... и прибыль:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо)
|
735
|
$
|
Inc(PromoYear)
|
Vsale(PromoYear) x Inc
|
|
Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год
|
15,00
|
$
|
AdInc(PromoYear)
|
Inc(PromoYear) - Inc(year)
|
|
Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).
Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. 'долгоиграющего эффекта' в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента - там есть точные цифры).
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Средняя покупка 1 человеком в месяц
|
5
|
шт.
|
VsalePers(month)
|
|
Предоставляется маркетологами клиента на основании исследования (влияет жизненный цикл продукта)
|
Средняя покупка 1 человеком в год
|
60
|
шт.
|
VsalePers(year)
|
PersVsale(month) x 12
|
|
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Прибыль от одного человека в год
|
6,00
|
$
|
IncPers(month)
|
PersVsale(year) x inc
|
При условии, что цены не изменились
|
Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции
|
54
|
чел
|
Qpers(PromoDay)
|
|
Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54.
|
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции
|
270
|
чел
|
Qpers(Promo)
|
Qpers(PromoDay) x 3
|
|
Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество 'конвертированных' покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить 'от обратного' - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент): - Низкое качество
- Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
- Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были 'косяки' - некачественный товар, например).
- Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
- Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
- Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю - неэффективная рекламная поддержка).
- Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке ('размытый' имидж бренда).
Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если: - Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например 'пиво' и 'слабоалкогольные коктейли'.
- Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
- Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории 'безалкогольные энергетические напитки'). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
- Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
- Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
- Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
- При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.
Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % 'конвертируемых' потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз 'конвертированных' потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став 'конвертированным потребителем'). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится 'жизненный цикл продукта', например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции |
1-я группа
|
Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции
|
2-я группа
|
Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции
|
3-я группа
|
Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции
|
4-я группа
|
Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции
|
5-я группа
|
Как это отразится на динамике продаж:
День акции
|
Контактов
|
Человек, совершивших покупку
|
Что это значит?
|
1-й день акции
|
54
|
30
|
1-я группа потребителей. Пробная покупка.
|
21-й день акции
|
54
|
30
|
2-я группа потребителей. Пробная покупка.
|
3-й день акции
|
54
|
30
|
3-я группа потребителей. Пробная покупка.
|
4-й день акции
|
54
|
30
|
4-я группа потребителей. Пробная покупка.
|
5-й день акции
|
54
|
38
|
5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.
|
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 это и есть те 'конвертированные покупатели', которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся к нашей системе:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт Loyality %
|
67,5
|
25%
|
ConvPers(PromoYear)
|
Qpers(Promo) x 25%
|
Данные предоставляются клиентом на основании исследований и опыту продвижения аналогичной продукции. Здесь слабое место системы.
|
Рассчитаем, какая 'польза' будет от 'конвертированных' потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес
|
337,5
|
шт.
|
VsaleConvPers(month)
|
ConvPers(PromoYear) x VsalePers(month)
|
|
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес
|
3712,5
|
шт.
|
VsaleConvPers(year)
|
VsaleConvPers(year) x 11
|
|
Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев
|
371,25
|
$
|
IncConvPers(year)
|
VsaleConvPers(year) x Inc
|
|
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом 'конвертированных' потребителей (VsaleConvPers(year)).
Таким образом:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей
|
11062,5
|
шт.
|
WholeVsale(year)
|
VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear)
|
|
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей
|
1106,25
|
$
|
WholeInc(year)
|
WholeVsale(year) x Inc
|
|
Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Стоимость промо-акции в данной точке
|
307,00
|
$
|
PromoExpence
|
|
Данные агентства
|
Чистая прибыль
|
799,25
|
$
|
NetProf
|
WholeInc(year) - NetProf
|
|
А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):
Показатель
|
Кол-во
|
Ед. изм.
|
Обозначение
|
Формула рассчета
|
Комментарии
|
Дополнительная прибыль
|
79,25
|
$
|
AdWholeInc
|
NetProf - Inc(year)
|
|
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
