|
|
В целом, претендент стремится выбрать такую коммуникационную стратегию, которая убедила бы избирателей в необходимости перемен, а он - тот человек, который эти изменения обеспечит. Выборы мэра Москвы четко показали, какие тактики наиболее эффективны: - Атака на послужной список действующего мэра.
- Нападение, а не защита.
- Призыв к переменам.
- Оптимистический взгляд на будущее.
- Апелляция к традиционным ценностям, но не призывы к смене ценностей.
- Использование негатива в рекламной кампании для формирования собственной 'повестки дня'.
Предвыборная угадайка
Любой студент, изучающий рекламу и паблик рилейшнз, знает, что рекламный текст всегда имеет четко выраженный источник финансирования. Он-то и подсказывает, кто за все это заплатил. Материалы PR-характера, выполняя функцию имиджирования, способны окончательно запутать адресата. К 'серому' PR относятся приемы, направленные на продвижение имиджа кандидата посредством позиционирования его в ситуацию критики социального окружения. Действительно, какая мне разница, будут мной манипулировать, используя 'белый', 'серый' или 'черный' PR? Оказывается, разница все же есть. Харизматическая личность не нуждается в 'сером' PR, когда дискредитируются имиджевые характеристики или ролевая позиция соперника: соперник остается 'за кадром' сценария - о нем не говорится, его действия не комментируются. Вместе с тем, подразумевается, что основной соперник занимает противоположную позицию в ситуации конфликтного взаимодействия 'нашего' кандидата с лицами, авторитетными в социальном окружении.
'Серый' PR на этапе проектирования электоральной стратегии представляет собой не одноразовую акцию, а целостную совокупность мероприятий, ориентированных на достижение одной общей цели - формирования в общественном сознании готовности принять образ кандидата в качестве образа, близкого к идеалу. Если приемы 'белого' PR работают на формирование готовности принятия позитивных личностных или деятельностных черт имиджа кандидата, то 'серый' PR направлен на формирование готовности принятия конфликтных черт имиджа.
Позитивный имидж отражает, в основном, возможности кандидата выполнять деловые (содержательные) аспекты будущей роли (депутата, мэра, губернатора). Конфликтный же имидж отражает способность кандидата к лидерству, то есть демонстрирует степень готовности кандидата к исполнению стилевых (формальных) требований будущей роли.
Только кандидат с харизмой способен делать сенсационные заявления типа:
'Важен не стаж проживания в Москве...' , 'Лужков прекрасный хозяйственник, но немножко засиделся' (спецвыпуск 'Новых известий' - 'Выбор один - Бородин!'. Тираж 1 млн. экз.);
'Надеюсь, меня поддержат все, кто хочет, чтобы Москва и их жизнь становились лучше...' ('Российская Федерация сегодня', N 23, 1999 г.);
'На пост мэра Москвы я баллотируюсь именно для того, чтобы решить ваши проблемы, а не свои...' , 'Женщины не будут стариться до срока под тяжестью повседневных тревог и несбывшихся надежд в городе, где я буду мэром...' (Из листовок. Тираж 10 тыс. экз.).
Функциональное предназначение 'черного' PR - остановить рост рейтинга влияния на электорат основного соперника. На проектировочном этапе материалы 'черного' PR используются крайне редко.
Приемы 'черного' PR используются для моделирования 'минного поля' компромата, для втягивания оппонента в ситуацию вынужденного управляемого конфликта.
Такая тактика призвана: - затруднить идентификацию имиджа соперника с имиджем идеала;
- затруднить формирование установки голосования за соперника. 'Проектирование негативного отношения к биографическим фактам' - серия телепередач (ОРТ, РТР), повествующая о том, что действующий мэр имеет в своей биографии запрограммированный негатив. И ведущие обозреватели попытались соединить в общественном сознании факты компромата с возможными негативными последствиями для избирателей и их семей деятельности 'ущербного' кандидата.
Антимэрские листовки распространялись с целью спроектировать негативное отношение к внешнему облику соперника - метод чрезвычайно эффективен. Внешний облик в данном случае объединяется с характеристиками, не воспринимающимися всерьез (см. листовку). Эту же цель преследовали создатели кибер-подарка Ю. Лужкову - сервера-двойника официального сервера мэра. Сервер lujkov.ru подавал со знаком 'минус' все, что вывешивалось на официальном сервере luzhkov.ru Вскоре 'подарок' ко дню рождения мэра, сервер-двойник, удалось заблокировать.
В стране Ивана Федорова 'виртуальная война' против Лужкова могла превратиться в электронный мусор - круг должна замыкать пресса. Таким изданием стал номер 'Отечество не выбирают' (формат А2) со вкладышем, демонстрирующим знакомый контур мэра, и призывом помочь мэру в противостоянии тем, кто хочет иметь московскую прописку. Негативное имиджирование касалось экономической сферы ('В Москве найдено 2 млрд. долларов'), жилстроительства ('будут снесены дома в центре столицы'), торговли ('в Москве невыгодно торговать дешево'), социальной сферы и быта ('на электрический стул посадят всех жителей Бутово'). Главный лейтмотив номера по замыслу распространителей заключался в четверостишье:
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
