|
|
"Вы - поп-звезда, которой уделяют недостаточно внимания? У вас проблема с тем, чтобы просто заставить людей понять, что на самом-то деле вы фантастичны? Нет проблем. В Diesel мы создали целиком новую схему, разработанную для того, чтобы превратить в звезду любого придурка или заставить вновь засиять звезду померкшую"... В ряду эпитетов, которыми наградили авторов сего проекта, слово "извращенцы" было не самым сильным.
По телевидению тем временем идут два ролика: "Clean Family Fun" и "Rubber". В первом герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами: обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь. Любите, значит, пылесосить? Получайте.
Главным действующим лицом "Rubber" была соблазнительная брюнетка на обочине шоссе, чьи прелести, отвлекая водителей, становятся причиной нескольких ДТП. Оказывается, ей только того и надо - собрав с места происшествия шины, героиня отправляется с ними: нежиться в бассейн.
Это станет отличительной особенностью рекламы Diesel - кажется, везде скрываются серьезные темы, однако любое предположение об их ценности бессмысленно - в конце концов выяснится, что происходящее - не более чем глупая шутка. Идея рекламной кампании принадлежала небольшой творческой бригаде. Кстати, Джонасону каким-то образом удалось уложиться в довольно скромную сумму.
Интересно, что сегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе (стильных журналах типа The Face или i-D, которые читает вся Европа), может быть, десятую часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. "Дорогая реклама не значит - самая эффективная ", - говорит Джонасон. По словам Марчиори, расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 12% от товарооборота, однако, это нетипично. Подгоняя под общий знаменатель
Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия? Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Джонасон, однако, глубоко не согласен с этим аргументом. "Считается, что глобальное рекламирование многое теряет из-за того, что рекламный образ должен быть понятен повсюду. Мое мнение совершенно противоположно. ".
Другая уловка работы Paradiset - превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена в за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории.
"Рекламщики садятся и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Я думаю, что намного интереснее изучить компанию, посмотреть на себя как на рекламодателя и агентство и решить, в чем заключается ваша культура и что вам стоит поддерживать. Только тогда вы можете представлять эту действительность", -говорит Джонасон. Марчиори продолжает мысль о том, что рекламный продукт Diesel - простое и честное отражение культуры компании: "Мы не агрессивны, мы не хотим навязывать людям нашего мнения по поводу того, что делать. Мы думаем о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, я надеюсь, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания".
О, Боже, воскликнули весьма искушенные в бизнесе лица, откуда взялся здесь этот проповедник, посмотрите на него - он хочет заработать деньги на честности! Посмеялись, но... в течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 1991 году до 550 миллиардов лир ($350 млн) в 1996 году. Однако даже при столь очевидном свидетельстве Джонасон скромничает: "До нас марку не вело никакое агентство - вполне возможно, что Diesel вырос бы с любой кампанией". А, может, и нет -. по словам Марчиори, "идеи исходят не от рекламного агентства, а от самой фирмы." На грани с дурным вкусом
Не суть важно, кто закоперщик, важнее то, что рекламные кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения. Когда центром рекламы становится черный юмор, реклама неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 1994 года Diesel запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов.
Подобная судьба ожидала и "Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание одного из самых непотребных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть "ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен, гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в преисподней. Объяснение одно: подобное, наверное, происходит в коровьих кошмарных порнографических снах. Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том, чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще совершенно чужд.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
