|
|
Комментирует Екатерина Кудякина, эккаунт-менеджер агентства Optimum Media OMD:
рекламная кампания Schwarzkopf& Henkel, бренд Got2b
ЦА - мужчины и женщины 16-22 года, доход средний, выше среднего;
география размещения - Москва;
места размещения - кинотеатры, развлекательные центры, Интернет-кафе;
охват ЦА в месяц - около 1500000 чел;
сроки кампании - август-октябрь 2005 года;
участники проекта - РА Primedia, PA Optimum Media OMD.
Перед агентством стояла задача вывода на рынок средств для укладки волос абсолютно нового нитевого продукта от S&H Got2b. Марка позиционируется как профессиональный стайлинг, который можно сделать своими руками. Стилисты S&H разработали эту линейку для тех, кто всегда на гребне модной волны - стильных, неординарных и динамичных молодых людей. Продукт рассчитан на достаточно специфическую и узкую аудиторию, которую посредством традиционных медиа практически невозможно достичь. Поэтому мы столкнулись с необходимостью поиска таких рекламных носителей, которые бы позволили 'зацепить' нашу неуловимую молодежь.
Размещение на зеркалах в туалетных комнатах самых посещаемых кинотеатров, развлекательных центров, интернет-кафе было составной частью большой рекламной кампании на телевидении, в прессе (спецпроекты в различных Life Style изданиях), Интернете. В ходе данной кампании так же были разработаны флэш-моб акции.
Одной из главных причин выбора данного медианосителя стала возможность использования нестандартного креатива, дерзких образов, глубоко впечатляющих потребителя в момент неожиданного контакта с рекламой. Такого рода размещение неизбежно привлекает внимание потребителя. В сравнении с ТВ, печатными изданиями, радио основным преимуществом данного вида рекламы, по нашему мнению, является длительность контакта и его качество. По данным последней волны Marketing Index (TNS Gallup Media) знание марки Got2b достигло около 10% среди пользователей стайлинга по всей России. И это всего за 4 месяца рекламной кампании. Клиент был доволен проделанной работой.
И хотя нами не планируется повторение данной акции в ближайшее время, мы проводим переговоры с кампанией 'Прайм-медиа' касательно использования других нестандартных носителей, таких как зеркала в примерочных кабинах модных магазинов.
Комментирует Анна Яковлева, генеральный директор медиа-агентства Initiative Russia:
рекламная кампания Unilever, бренд Sunsilk
ЦА - женщины 16-25 лет, доход средний, выше среднего;
география размещения - Москва, Санкт-Петербург;
места размещения - кинотеатры, спортивные комплексы и клубы, развлекательные центры, торговые центры, рестораны, Интернет-кафе;
охват ЦА в месяц - около 2700000 чел.;
сроки кампании-февраль - июнь 2005 года, сентябрь-декабрь 2005 года;
участники проекта - РА Primedia, PA Initiative.
В конце 2004 года на рынок был запущен новый вид шампуней-кондиционеров Sunsilk для выпрямления волос.
При выборе дополнительных каналов коммуникации для продвижения нового вида шампуня стояла задача: - выразить идею прямоты: 'прямые волосы - прямой разговор - откровенный диалог - зеркало' (девушки любят смотреть на себя в зеркало, иногда 'разговаривать' с ним)
- сохранить связь с идеей телевизионного ролика: 'девушка не уверена в том, что ее волосы хорошо уложены, у нее развивается навязчивая идея - она постоянно думает о том, что у нее плохо лежат волосы. Девушка успокаивается, когда начинает пользоваться распрямляющим волосы шампунем Sunsilk'.
Таким образом, в результате серии брейнстормингов родилась идея провести коммуникацию на зеркалах.
Кампания на зеркалах началась в феврале 2005 года, размещение проводилось в Москве и Санкт-Петербурге в кинотеатрах, интернет-кафе, спортивных клубах, развлекательных центрах - в местах, целевой аудитория бренда Sunsilk, а именно: молодых, активных девушек, которые любят весело и увлекательно проводить свободное время.
Измерить эффективность непосредственного размещения на зеркалах сложно, поскольку нельзя отделить именно это воздействие от остальных коммуникаций бренда, а специальных измерений конкретно этого носителя пока нет. Тем не менее измерить эффективность можно - при проведении отдельного специального исследования. В данный момент наше агентство работает над этим вопросом вместе с клиентом.
Данная рекламная кампания всем очень понравилась, была интересной и соответствующей имиджу бренда. Было принято решение продолжить данную коммуникацию для серии Sunsilk 'Насыщенность оттенков и сияние цвета' - комплекс средств Sunsilk для светлых, темных и рыжих волос (кампания прошла в сентябре-декабре 2005).
Более того, 'географический охват' рекламной кампании был расширен за счет добавления зеркал в примерочных кабинках магазинов молодежной женской одежды - также очень уютное место для женской аудитории бренда Sunsilk.
Косвенным подтверждением успеха 'брендирования зеркал' может служить тот факт, что размещение на зеркалах стало популярным среди других брендов/конкурентов.
Андрей Янычев
http://advschool.ru/articles/article943.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
