|
|
Логическое рассуждение.
Можно придать слогану видимость строгого рассуждения и вынудить потенциального оппонента играть на трудном поле логики. Примеры бесчисленны. Как вам вариант ':ведь Вы этого достойны!'?
Укрепление общественным мнением.
Наконец распространенный прием - это апеллирование к мнению уважаемых людей, поколения, народа, наконец. Читателя слушателя призывают поступать так же как эти в высшей степени достойные образцы для подражания. Типичный пример - поколение NEXT, которое выбирает Pepsi.
Словом, для составления слогана годиться все, что может привлечь внимание. Главное не перейти меру хорошего вкуса и сделать свой слоган действительно запоминающимся.
И тут мы переходим ко второй не менее значимой части успешной рекламы - созданию запоминающегося образа. Ведь если ваш слоган, 'картинка' и 'аудио ряд' не создадут единого целого, и главное - не совпадут с основной идеей рекламируемого продукта, реклама не сработает.
Стиль или польза?
В принципе в маркетинге существует два принципиальных подхода к рекламе товара - можно рекламировать товар как образ (стиль) жизни, а можно - рекламировать потребительские свойства товара, рассказывая о его качественных характеристиках. В последние десятилетия технологии брендирования традиционно строились на идее гласящей, что человек покупает не сумму потребительских свойств товара, а мечту. Если угодно - образ. Не имеет смысла рекламировать сам товар, поскольку один товар ничем ни отличатся от другого, - говорили маркетологи, - необходимо рекламировать тот стиль жизни, который он создает. Идея богатая, что и говорить, однако увлечение имиджевым маркетингом зашло так далеко, что практически перестала работать. Сегодня потребитель совсем не желает походить на героя рекламных роликов, распивающих сок, 'потому что это круто'. Часто имиджевые рекламные компании проваливаются поскольку покупателю не нравиться предъявленный стиль жизни, а товар кажется слишком дорогим (дешевым).
Большинство решений о покупках принимается на основе той самой скучноватой, сухой авторитетной рекламы, которая снова и снова рассказывает зрителям о потребительских свойствах товара, ради которых его и стоит покупать. После рекламной кампании мыла Dove ('мыло которое делает мою кожу лучше') больше трети покупательниц планировали купить именно это мыло, хотя до кампании таких было 5 - 8%. Как написал Серджио Зиммел в своей книге 'Бархатная революция в рекламе' - реклама не должна вас развлекать и очаровывать, - реклама должна продавать.
А эффективно продавать вы сможете лишь обращаясь к вашим потенциальным потребителям и рассказав им о преимуществах вашего товара.
Выбирая носитель для вашей рекламы, безусловно, стоит исходить из понимания вашей целевой аудитории. Ведь именно к ней обращены ваши основные призывы. Все мы знаем, что 20% клиентов дают 80% прибыли, а удержать старого клиента в три раза дешевле, чем приобрести нового.
Выбери свой носитель.
Вы знаете кто ваш потребитель? Что он смотрит, читает, слушает? Что предпочитает есть и где чаще бывает?
Вопрос не простой. К сожалению вместо того, что бы попытать найти ответ наши рекламодатели, а особенно национальные РА предпочитают использовать не прицельное оружие, а применять ковровое бомбометание. В нашем случае - это мощная рекламная компания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве рекламных компаний можно было без ущерба (т.е. без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких ( менее 30 сек.). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных компаний только выиграла от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей.
Сторонники 'классической схемы' обычно накрывают регион мощной массовой рекламой. На практике акцент нужно делать на обработку естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах, или на специализированных семинарах, как впрочем, это и делает одни уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую 'прицельную' рекламу соотносятся с затратами 'массовой' рекламы примерно как 1:4.
Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета эффективности рекламной компании. 'Прописывая' масштабные компании они искренне считают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность - это умение добиться многого за меньшие деньги.
Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные вещи: телевидение хорошо лишь для продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю - возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, что бы удовлетворить свое любопытство.
Выбирая носители для своей рекламы помните, что ваша задача максимально дешевым и доходчивым способом объяснить вашей целевой аудитории почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о 'частоте контактов' и 'узнаваемости марки'. Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу.
Доверяйте своим ощущениям и сводкам о количестве проданного товара, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы, только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате - и ваша реклама будет эффективной.
http://www.galla.com.ua/pages/pub_issled_4.html
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
