|
|
Нестандартное медиасообщение, для которого был удачно выбран ассоциативный носитель, целевая аудитория воспринимает без обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств без каких-либо усилий. Новые связи, установленные между различными отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного времени, даже если человеку кажется, что он забыл увиденную торговую марку. Эти связи могут быть восстановлены при определенном стечении обстоятельств.
По мнению Марка Вануэля, доктора философских наук, профессора маркетинга HEC School of Management, тот факт, что ассоциативная память человека начинает действовать неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартного медианосителя. Мы не запоминаем сообщение, но находимся под его воздействием.
Согласно исследованию профессора Вануэля, Ambient Media влияет на потребителя тремя способами: - делает новый бренд 'реальным';
- повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи:
- положительно влияет на восприятие рекламной информации в целом.
Итак, Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что: - проникает в атмосферу целевой аудитории;
- работает на эмоциональном уровне;
- отличается нестандартностью, высоким уровнем креативности;
- работает с нишевыми рынками. Ставка делается не на масштабность, а на качественный контакт с узкой целевой аудиторией, например, обеспеченными людьми, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Их можно 'поймать' на спортивных площадках, в аэропортах, кафе и т.д. По мнению специалистов, наибольшее влияние эта реклама оказывает на потребителей 18-24 лет, новаторов. Другие возрастные группы реагируют только на действительно гениальный креатив;
- не поддается копированию и тиражированию. Такая реклама оригинальна, попытки 'играть' как конкурирующая компания в итоге оказываются крайне неэффективными.
Сложности использования
Ambient Media - непростой рекламный инструмент. Его применение сопряжено со значительными трудностями: - Агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности Ambient Media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).
- Ценообразование на использование инструмента основывается на внутреннем субъективном ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала.
- Отсутствует качественный и регулярный мониторинг рынка Ambient Media.
- Результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на свой бизнес.
Ambient Media не может длительное время эксплуатировать один носитель информации. Когда потребители привыкают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте (будь то потолок курительной комнаты или надпись на здании), сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевает. Это значит, что тонкая грань, которая отделяет Ambient Media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это определяется периодом привыкания аудитории к конкретному решению.
Рекламодатели
Если анализировать опыт использования Ambient Media, то в большинстве своем данный инструмент используют известные по всему миру бренды, крупные компании. Малому бизнесу данные коммуникации не очень подходят. Во-первых, потому что степень эффективности оценить практически невозможно. Это связано с рядом определенных проблем, среди которых - нежелание и невозможность малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом. Во-вторых, подобная реклама не может обеспечить массовый сбыт предлагаемых товаров. Акция носит временный характер, а это значит, что при удачном стечении обстоятельств возможен всплеск продаж, но потом спрос медленно затухает.
Оригинальные решения
Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом ambient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут 'цеплять' потребителя. Например, реклама MacCoffee (зерна кофе внутри разделителей покупок на кассах крупных гипермаркетов) или мероприятия по продвижению слабоалкогольного напитка Jaguar (следы цветных 'кошачьих' лап в местах скопления людей - рядом с университетом, Дворцом молодежи на Фрунзенской, на Горбушке и т.д.).
Потребителю нравится уместное использование окружающей среды в рекламе, которая делает городской пейзаж привлекательным и разнообразным. Так, например, для продвижения Lipton Green Tea сотрудники египетского подразделения рекламного агентства JWT придали кустам в Каире форму чайных чашек с блюдцами и закрепили на 'чашках' увеличенные копии ярлычков от чайных пакетиков Lipton. А рекламное агентство DDB Integrated (Джидда, Саудовская Аравия) предложило необычный дизайн картонного пакета в виде пакетика зеленого чая. Такие пакеты давались в подарок при покупке пачки зеленого чая Lipton в крупных торговых центрах.
Необычным решением является зеркало AddMirror с рекламными сообщениями, которые можно увидеть только под определенным углом освещения. Такие зеркала были установлены в общественных туалетах наиболее популярных и элитных ночных клубов и баров Лондона и скрывали в себе не менее шести объявлений формата А4.
Как показало исследование Кембриджского университета, люди отлично помнят то, что они прочли на зеркале, - 63% опрошенных могли назвать представленные бренды. Поэтому вполне вероятно, что такие зеркала в скором времени станут не менее эффективной рекламной площадкой, чем постеры или билборды.
Агентство Natwerk Amsterdam провело необычные guerilla-акции на нидерландских пляжах в рамках рекламной кампании напитков Vitamin Water. Пляжные дискотеки как способ продвижения продукта, адресованного активной молодежи, - ход не новый. Однако Natwerk Amsterdam нашло чем удивить искушенную аудиторию. Приглашенный ди-джей играл не со сцены, не из обычной машины, а из амфибии, неожиданно выезжающей из воды прямо на глазах изумленной публики под бой барабанов промоутеров, одетых в черное.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
