Я удивлен от того, что многие компании допускают схожие ошибки в маркетинговом планировании. Рассмотрим некоторые из них.
1. Маркетинговый план составляется исключительно отделом маркетинга
Обычно во всех неудачах компании виноват отдел маркетинга или специалист (в зависимости от размера бизнеса). Обычно все, что напоминает стратегию или то, что никто не знает, как делать, отводится отделу маркетинга.
Дело в маркетинговом плане. И задача ложится только на руки маркетологов. Ни один из финансовых отделов не стремится составить реалистичный бюджет расходов и установить реальные маркетинговые параметры. Производственный отдел очень занят выполнением контракта, без которого компания умрет, и что делать завтра - о, давай завтра, подумаем. Менеджмент только качает головой - ах, давай, наконец, закончим этот маркетинговый план, чтобы получить работу.
Серьезная работа требует серьезного планирования. Девять раз, однажды, говорили старые болгары. И с маркетинговым планированием это так. Он объединяет все процессы и отделы в компании. И если они не участвуют в составлении маркетингового плана, он просто оказывается нереальным и неосуществимым.
2. Планируется только лучший вариант
Часто маркетинговый план является отражением мечты босса о бизнесе в течение всего года. Утром он приходит в офис с желанием невероятного заработка и роста, смело бросает все на полстраницы или делится этим с менеджером по маркетингу, попивая утренний кофе.
Обычно мнение менеджера по маркетингу не дается. Не важно, что думают специалисты, важно то, чего хочет шеф. Именно поэтому его мечты становятся единственной версией маркетингового плана. Пессимистичный сценарий? Если, несмотря на добрую волю босса, потребители продолжат сокращать свои расходы? Если конкуренты хорошо конкурируют, хотя босс не спрашивает или не верит? Что если произойдет производственный несчастный случай, и вы не сможете выполнить основной контракт? Землетрясение? Потоп? Если это произойдет с вашим самым большим клиентом?
Никто не застрахован от нежелательных сгибов бизнеса. Планирование единой, оптимистичной версии маркетинга - это все равно, что держать страуса, который ударился головой о песок, поэтому он не видит опасности.
3. Рыночные ситуации и тенденции не анализируются
Не принимаются во внимание текущие тенденции на рынке. Если начальник говорит, что хочет увеличить количество новых клиентов на 10%, но рынок сокращается с каждым годом, и это довольно большая проблема. Как бы вы поступили в данной стуации? Будете ли вы увеличить свой рекламный бюджет? Или вам может стоит попробовать что-то новенькое, например, СМС рекламу или рекламу в интернете?
Вы не можете идти по дороге, не глядя на прогноз погоды, не так ли? Не делайте маркетинговый план, не зная, что происходит за пределами рынка. Любая реальная ситуация на рынке должна найти истинное отражение в плане. Большой рекламный бюджет. Изменения в товарном портфеле. Почему нет - и новые трейдеры?
Чтобы иметь возможность анализировать рынок, вам нужны достоверные источники. Не доверяйте непроверенным источникам, но настаивайте на том, чтобы руководство давало вам деньги на статистические отчеты или аналитические отчеты за все, что вам нужно как профессионалу, чтобы вы могли реально оценить текущую ситуацию на рынке и рыночные тенденции.
4. Планирование без запроса клиентов
Очень часто маркетологи работают, не спрашивая трейдеров или специалистов по обслуживанию о том, какие у них проблемы с клиентами. Маркетинг часто не имеет представления о проблемах, запросах или жалобах существующих клиентов. В одной из компаний, с которыми я работал, начальник серьезно считал, что отдел маркетинга не должен иметь ничего общего с клиентами компании.
Да, если вы прислушиваетесь к своим клиентам, вы сразу же узнаете, в каком направлении вам нужно разрабатывать продукт компании и останутся ли они с вами или уже смотрят на конкуренцию в следующем году. Это очень просто - спросите клиентов об их впечатлениях от приобретенных продуктов или о предоставленных услугах компании.
5. Ошибки в предыдущем планировании не учитываются
Это то, что люди говорят, способность учиться на наших ошибках.
Вы, конечно, признали все ошибки и недочеты в предыдущем маркетинговом плане. Возможно, маркетинговый бюджет был недостаточным? Или вы пропустили планирование? Правильно ли вы оценили, насколько сильны ваши конкуренты?
Прежде чем начать свой годовой маркетинговый план, вернитесь на один год назад. Пролистайте старый и подумайте, где вы допустили ошибку. Почему это случилось? И какие параметры в плане вы должны сейчас рассмотреть более тщательно, чтобы ваш план был верным руководством, а не желанием хорошего пути.
