|
|
Как угнаться за двумя зайцами?
Описанные выше проблемы, с которыми сегодня сталкивается рекламная индустрия, на наш взгляд, имеют вполне объективные причины.
Основная причина - это изменения, происходящие с современным потребителем. Традиционная реклама предполагает донесение до человека определенной информации, знания при помощи ярких, эмоциональных визуальных и аудиосредств. Человек при этом представляется неким инфантильным потребителем, реагирующим на рекламу, которая отвечает неким его принципам или ценностям. В этой системе эффективность рекламы напрямую зависит от ее количества: чем больше человек погружен в разнообразную рекламу и промо-акции, тем больше вероятность того, что он обратит внимание на тот или иной товар и совершит покупку. Вместе с тем сегодня становится очевидным, что такой подход не соответствует времени. Современный потребитель хочет общаться с производителем и знать, что обладание тем или иным продуктом означает ДЛЯ НЕГО лично, хочет по-настоящему выбирать не только товары, но и способы, при помощи которых он о них узнает. Другими словами, рекламная отрасль вплотную столкнулась с проблемой лояльности, и от того, насколько эффективно эта проблема будет решаться, зависит конкурентоспособность отдельных брендов и успех рекламных кампаний, сделавших это возможным.
Как данная проблема будет решаться, разумеется, покажет время. Но общая тенденция сложится таким образом, что существующие рекламные продукты постепенно будут дополняться предложениями, базирующимися прежде всего на новых технологиях (интернет, мобильная связь, цифровое телевидение, PDA и т. д.) и позволяющими потребителю получить любую информацию 'по требованию', когда ему это нужно, когда он наиболее восприимчив к ней, наконец, в том объеме и формате, который ему удобен. Вектор развития также будет направлен на расширение спектра существующих коммуникационных каналов за счет использования нестандартных ситуаций общения, где потребитель более всего расположен к получению информации и где сама информация о товарах и услугах приобретает высокую значимость.
Двигаясь по этой логике, мы разработали несколько рекламных продуктов, которые, по нашему мнению, попадают в категорию 'по-требителеориентированных'. Не претендуя на полноту описания этих продуктов в рамках одной журнальной статьи, попытаемся тем не менее дать общее представление о них и оценить их перспективы с точки зре-ния потребительского восприятия.
Реклама 'on-demand' (по требованию)
В июне 2005 года агентство People запустило новый продукт, который определенным образом решает часть проблем, вызванных негативным восприятием аудитории современной рекламы.
Этим продуктом стали конверты к железнодорожным билетам, которые раньше не использовались в качестве рекламного носителя в России. Мировой опыт в этой области также не очень богат. Железные дороги традиционно находятся в ведении государства, что накладывает определенные ограничения на возможность их использования в рекламных целях. Чаще всего на билетах рекламируются собственные программы транспортных ведомств или размещается информация справочного характера о существующих маршрутах, объявления о изменении расписания и т. д.
Вместе с тем именно такие стереотипы, связанные в сознании обывателя с железнодорожным билетом, как его официальный статус и, соответственно, высокий уровень доверия к нему, продолжительность и многократность использования билета, внимательное изучение информации, размещенной на нем, делают этот документ идеальным рекламным носителем. А география использования билета позволяет использовать данный канал коммуникации в качестве альтернативы ресурсоемким региональным кампаниям или дорогостоящим кампаниям на федеральных СМИ.
Чтобы подтвердить или опровергнуть прогнозируемые данные и оценить потенциал конвертов в качестве рекламоносителей весной 2005 года компанией 'РОМИР мониторинг' было проведено исследование. Оно включало опрос 650 пассажиров, 6 фокус-групп, экспертные интервью и психологическое тестирование, было призвано также изучить профиль нашей потенциальной аудитории - пассажиров российских железных дорог - с точки зрения социально-демографических характеристик, уровня благосостояния, покупательских предпочтений и других особенностей. Забегая вперед, отметим, что результаты исследования не только подтвердили данные об эффективности конвертов для железнодорожных билетов как рекламоносителя, но и дали богатую пищу для разработки нового продукта.
Итак, в ходе исследования выяснилось, что около 70% пассажиров положительно относятся к идее наличия специальных конвертов для железнодорожных билетов с размещенной на них рекламой. 52% респондентов планируют использовать конверты не только во время пути, но и после поездки. В качестве положительного эффекта от наличия рекламы на конвертах для железнодорожных билетов большинство опрошенных отметили возможность ознакомиться с информацией в спокойной обстановке и получить полезную информацию в тот момент, когда другие ее источники недоступны, а сама информация является особенно актуальной. Данный вывод кардинально отличается от результатов большинства российских исследований о восприятии рекламы, где реклама считается навязчивой, несвоевременной, а полезность рекламы подвергается сомнению. Таким образом, можно говорить о достаточно высоком кредите доверия со стороны потенциальной аудитории к новому рекламоносителю.
Остановимся также на других выводах, сделанных исследователями и важных в аспекте планирования нового рекламного продукта.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
