|
|
Зоны восприятия
У упаковки продукта, в зависимости от ее формы - круглая, квадратная и проч. - выделяют зоны восприятия, определенные места для акцентирования внимания потребителя. Есть зоны рацио и эмоциональные зоны, отвечающие за рациональную и эмоциональную наполненность коммуникативного посыла, который дает упаковка. У этих зон есть места первичной и вторичной запоминаемости. Исследователи выделяют такое понятие, как степень запоминаемости. Эта характеристика показывает, насколько (при проведении вторичного опроса) потребители запомнили информацию о продукте, посмотрев на его упаковку. Изучают степень значимости, важности (ментальная трактовка), выражающую примерное рассуждение покупателя о том, что ему не столько важно запомнить продукт, сколько увидеть его. Эти показатели получают эмпирическим методом, и дает их массив опрошенных.
Кроме этого, на упаковке могут быть места для разных брендинговых конструкций, влияющих на запоминаемость. Упаковка может содержать идентификаторы цветового вкуса и иллюстрации вкуса, например, на упаковке чая - плодоовощной или растительный блок.
Каждый инструмент современного маркетинга, в том числе упаковка продукта, должен быть выверен, образно говоря, на 'молекулярном уровне'. И здесь не обойтись без приемов нейромаркетинга, с помощью которого и вычисляются зоны восприятия на упаковке.
Тем не менее, создание безукоризненной упаковки, за которым стоит титанический труд по определению конкурентного окружения, великолепной легенды и т.д., еще не гарантирует успешного продвижения, высокой запоминаемости и покупаемости, если торговая марка не соответствует основополагающим критериям отличия бренда в сознании потребителя: - этот продукт создан для меня - я чувствую это, он создан так, как будто я лично рассказал производителю, каким должен быть этот продукт.
- этот продукт помогает мне осознать свою социальную ориентацию или почувствовать себя потенциально на ступень выше.
Если это так, значит, торговая марка стала брендом, пот и 'кровь' его создателей не были пролиты напрасно, так же как и не были выброшены 'на ветер' деньги покупателей. А упаковка продукта получила желанное конкурентное преимущество на полке супермаркета.
Цвет как стимул к покупке
Цвет - один из важнейших операционных кругов бренда, и его влияние на подсознание потребителей бесспорно и доказано. Восприятие цвета человеком - это последовательная цепочка физиологических реакций, начинающихся в гипофизе и дающих на выходе определенные эмоции. Впервые эта тема была озвучена в разработанной психологом Карлом Флехингаусом и психиатром Максом Люшером доктрине о физиологичности цвета. В этой работе ученые доказали равноадекватное человеческое восприятие восьми основных цветов - красного, синего, желтого, зеленого, фиолетового, коричневого, черного и серого. Но если говорить о влиянии того или иного цвета упаковки продукта на принятие решения о его покупке, то сами по себе эти базовые знания еще ни о чем не говорят и не дают маркетологу никаких дополнительных преимуществ. Ведь множество цветовых сочетаний индивидуально воспринимаются людьми разных социальных, возрастных и других групп.
Разобрался в этом вопросе вышеупомянутый Николас Коро. Он предложил метод цветокоррекции, который на сегодняшний день является важным инструментом качественного маркетинга. Подробно изучив труды Люшера и Флехингауса, Коро дополнил их своими разработками и то, что у него получилось, назвал 'перенесением доктрины Люшера-Флехингауса на практический брендинг'.
Сегодня не нуждается в доказательствах тот факт, что практически 50% покупок совершается под воздействием определенных эмоций, импульсивно. Таким образом, упаковку продукта, на которой присутствуют определенные цвета, люди разных психотипов могут неосознанно воспринимать как приятную или неприятную. И если знать психологический типаж целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать как инструмент управления неосознанной мотивацией потребителя в момент принятия решения о покупке.
Вот как выглядит метод цветокоррекции в работе.
Если компании нужно провести цветокоррекцию своего бренда, то она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта. Николас Коро считает, что для города-миллионника достаточно этих 250 лояльно настроенных респондентов для того, чтобы попадание в нужные цвета было достаточно точным. Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в том числе и в упаковку его продуктов.
Если же речь идет о разработке торговой марки 'с нуля', то здесь в брифе для дизайнеров содержатся результаты психотеста - выявленные как предпочитаемые, так и отвергаемые потенциальной целевой аудиторией цвета. Далее на основе брифа разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, и все они снова проходят тест на фокус-группе. Тут уже опрашиваемым предлагается выбрать наиболее понравившиеся цвета из предложенных вариантов. Полученные данные обрабатываются, выбирается окончательная цветовая комбинация, с помощью которой бренд доводится 'до ума'.
Идеи Danone
Метод цветокоррекции активно применялся во время становления брендов 'Активия', 'Виталиния', 'Даниссимо'. Сначала маркетологи компании Danone выявили нишу активно работающих молодых людей, большую часть дня проводящих в офисе. Им впервые было предложено утолять легкое чувство голода в районе 11 утра! Эту нишу и заполнили баночки и бутылочки сине-красного цвета от 'Даниссимо'. Все тот же Николас Коро, принимавший участие в разработке практически всех брендов Danone, объясняет выбор сине-красной палитры тем, что эти цвета равно позитивно воспринимают две целевые группы потребителей: подростки в период полового созревания и стрессоокруженные молодые люди. Физиологические особенности организма человека таковы, что гормональный бум им воспринимается такой же встряской, что и карьерный стресс для молодого служащего. В результате продукт не просто вышел на рынок - взлетел, как реактивный самолет.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
