|
|
Опрос был проведен в нескольких городах силами сотрудников банка и содержал простенькие вопросы к людям, оформившим вклад: вы зашли к нам, потому что живете рядом? Работаете рядом? Специально приехали? Мимо проходили?
Выяснилось, что живут рядом с банком, в среднем, 68% клиентов. 15% клиентов работают рядом , 5% клиентов относятся к категории 'еду из поселка, банк рядом с остановкой'.
Следовательно, если 83% существующих клиентов рядом с банком, зачем я столько денег трачу на погоню за клиентами-призраками? Логично предположить, что и потенциальные тоже неподалеку!
Те же выводы о клиентах 'шаговой зоны доступности (10 минут ходьбы)'подтверждает и Михаил Дымшиц.
В частности, в своей книге 'Манипулирование покупателем', он пишет:
'Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют довольно жесткие географические ограничения: покупатели не будут тратить лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при прочих равных выберут ближайший к ним магазин.
Общая формула привлекательности магазина для покупателя выглядит следующим образом:
Fr= Kimg Х 1/(L/D)2, где L - расстояние до магазина; D - нормативное расстояние зоны обслуживания магазина данного типа (ближняя торговая зона, дающая около 50-60% покупателей и около 80% посещений и объема продаж ); Kimg - поправка на имиджевые характеристики магазина (реальные значения лежат в диапазоне 0,4-1,5.
И более того.
М.Дымшиц в том числе утверждает, что 'различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Даже на рынке одежды <...>мотивированность выбора места обслуживания оказывается в 2,5 раза выше мотивированности выбора конкретного предмета.<...> Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается на всех рынках , включая рынок автомобилей: на выбор даже дорогих автомобилей ($20 000 +) существенное влияние оказывает географический фактор - вероятность появления покупателя, живущего в зоне радиального проспекта при радиально-кольцевой организации города (Москва), в 5-6 раз выше, чем из любой другой зоны города'.
Резюмирую. В подавляющем большинстве случаев наружная реклама, размещенная далее, чем на 600-800 м от торговой точки попросту бессмысленна.
Принцип второй. Основная функция наружки - навигация.
Коль скоро пришло понимание, что ваши клиенты - рядом, есть смысл 'застолбить пространство'.
1. Полезно размещенная наружная реклама - это биллборд, размещенный в зоне прямой видимости вывески . В том числе у дороги, на стороне А.
Неплохо каждому имеющему отношение к рекламным инвестициям руководителей составить Карту точки продаж. С помощью нее гораздо легче контролировать качество размещения рекламы в случае, если городов - больше одного, точек - больше двух в каждом и несколько продвигаемых продуктов.
В моем случае изначально это выглядело так.
Затем карта расширилась до 800 м от точки продаж, на которой отмечалось размещение всех видов наружной рекламы. Более того, положенные на карту точки размещения наружки помогали принимать решение до инвестирования в место.
2. Очень полезно разместить на ближайшем перекрестке (зона прямой видимости вывески) по 2 носителя с каждой стороны.
В принципе, это основная инвестиция в наружку, на которой можно остановиться. Если у вас есть деньги, можете усилить полезность канала информирования. Например, разместить щит в самом посещаемом месте 'шаговой зоны' точки продаж, но непременно со стрелкой-указателем направления, куда идти и сколько метров.
Кстати. 80% опрошенных новых посетителей банка на вопрос 'Откуда вы узнали о нас' отвечали 'Увидел вывеску'! Обратите внимание на яркость, читабельность, контрастность и чистоту вашей вывески и фасада!
Принцип третий. Креатив - это то, что работает, а не то, что красиво.
Должна ли быть наружка креативной?
Нет. Она должна быть рабочей.
То есть, в основе такой, как рекомендовано в предыдущем материале ('Проверьте качество своей наружной рекламы'). Без излишеств и заигрываний. Полезно то, что просто для понимания клиентом. (Ни в коем случае не заставляйте клиента додумывать, предполагать и разбираться с тем, что у вас на билборде!) Все остальное - полезно кошельку агентства.
Удачных примеров работающего креатива помню немного, если честно. Из относительно свежих отмечу добросовестно сделанную работающую рекламу кредитов Московского кредитного банка, а креативной и удачной придумкой назову старую рекламу ипотеки от Росбанка (биллборд 6Х3, стилизованный под объявление с отрывными болтающимися на ветру 'язычками')
Усилить наружку 'на местности' можно приемом контрастирования. Если в целом фон (или рядом стоящие сообщения) ярок, пестр - играйте на большем 'воздухе', уберите многоцветье своего сообщения, сделайте своюнаружку 'белым пятном'. Возможно даже монохромным, как газетный макет! Если же ваше сообщение окружено загадочной тизерной или графически 'высокоинтеллектуальной' рекламой, идите от противного - увеличьте шрифт, уберите рисунки.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
