|
|
Последним изменением в регулировании деятельности табачного бизнеса стал новый ФЗ 'Технический регламент на табачную продукцию', который вступил в силу с 26 декабря 2009 г. Он пришел на смену устаревшим ГОСТам и ряду нормативных актов. Этот документ предусматривает 6-месячный период, в течение которого производители и импортеры табачных изделий могут производить продукцию со старыми предупредительными надписями до 26 июня 2010 г., а реализация табачных изделий с прежней маркировкой и сертификатом соответствия возможна вплоть до 26 июня 2011 г.
С конца 2010 г. ужесточаются требования к маркировке и содержанию информации для потребителей.
Директор по корпоративным отношениям 'БАТ Россия' Александр Лютый говорит о том, что компания положительно относится к введению этого закона, потому что он систематизирует все нормативные требования к производству табачной продукции. 'Данный документ, который, хотя и содержит более жесткие требования к выпуску и внешнему виду продукции, все же дает компаниям четкие правила игры на рынке. Мы готовы к работе по новым правилам, более того, сигареты с фильтром, производимые фабриками наших компаний, уже отвечают новым нормам содержания смолы и никотина. Техрегламентом предусмотрен разумный переходный период, который позволит без потрясений для индустрии привести продукцию в соответствие с новыми требованиями, а табачным изделиям старого образца - плавно выйти из обращения в рознице'.
Структура потребительского спроса и портфель брендов
По сравнению с зарубежными странами российские законодатели не прибегают к драконовским методам искоренения табакокурения, однако все равно создают препятствия для свободной конкуренции между производителями.
С учетом финансово-экономического кризиса нельзя забывать о том, что он тоже оказал определенное влияние на покупателя: изменил структуру потребления. Уменьшение платежеспособного спроса и увеличение акцизов привело к переключению потребителей на более доступные по цене сигареты.
Даниил Гридин, директор по развитию консалтинговой компании PowerLexis, отмечает: 'Если говорить о конкретных шагах, то сейчас у производителей есть отличная возможность переключить покупателей более дорогих марок на сигареты среднего ценового сегмента, нарисовав упаковку погламурнее и увеличив концентрацию слов 'успех' и 'динамика' на единицу рекламной площади. Это поможет сделать переход на более дешевый аналог менее болезненным для потребительского эго'.
Кроме того, для производителя сегодня очень важно оптимизировать портфель производимых брендов и наработать креативные идеи как в области самой продукции, так и в сфере ее продвижения для привлечения потребителя к своей марке.
Правда, в арсенале остаются еще кое-какие традиционные способы рекламы и их тоже необходимо активно использовать.
'О сбалансированности портфеля брендов как залоге стабильности сегодня говорят чуть ли не все производители. В течение только последних двух лет произошло обновление почти каждого продукта, - рассказывает Елена Барсукова, управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям компании 'Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг'.
Так, продукция 'Донского табака' с 2006 г. позиционировалась в среднем и низком ценовых сегментах, а продажи в основном ограничивались Южным федеральным округом. У компании не было брендов-лидеров, что делало ее позицию на рынке крайне уязвимой. Поэтому было принято решение о формировании сбалансированного портфеля торговых марок различных стоимостных категорий, востребованных потребителем. Основная задача состояла в создании нишевых продуктов, которые были бы способны обеспечить прибыль компании при колебаниях спроса. В таких условиях были разработаны две новые марки сигарет Kiss и Continent. Сегодня Kiss - лидер продаж в своем сегменте в целом по рынку, а Continent лидирует по отдельным территориям.
В 2009 г. компания в натуральном выражении увеличила производство более чем на 10%, а объемы продаж выросли на 35% - это уже в деньгах.
Рекламируем и продаем
Покупатель не может быть беспредельно лоялен к одной продукции FMCG в условиях, когда его постоянно искушают попробовать что-то новенькое, и даже если производители сигарет хвалятся приверженностью потребителя к курению в целом, то не к одной марке пожизненно. Это позволяет перехватывать клиентуру у конкурентов. Поэтому исключительным местом рекламы является точка продаж, где часто решение принимается импульсивно. Кроме того, для сигарет блестяще работает возможность попробовать.
Когда несколько лет назад появились сигареты 'Парламент', они именно так и продвигались. Акции проходили на мероприятиях, где присутствовали состоятельные люди (потому что марка была довольно-таки дорогой). Одетые специальным образом девушки предлагали сигареты. Пачки были разложены на видных местах. Эта акция проводилась на этапе вывода сигарет на рынок. В результате сигареты мгновенно завоевали аудиторию, стали одним из лидеров в своей ценовой группе. При этом не было практически никакой наружной рекламы - публике просто давали попробовать. Качество понравилось, и 'Парламент' завоевал потребителя.
Еще одним из действенных средств consumer promotion является подарок за покупку и обмен (switching-selling). Помимо этого в местах продаж активно используется размещение Indoor рекламы. Эффективно наносить рекламу на разные вещи, как непосредственно относящиеся к курению (пепельницы, зажигалки, спички), так и сувениры или другие предметы частого пользования (коврики для мыши, кружки, блокноты и т.д.).
В табачной отрасли результативно использование зонтичных брендов. Табачники увековечивают название своих продуктов в парфюме, шоколаде, носках и т.д. Кажется, рекламы нет, но Marlboro, Camel, Virginia остаются у всех на слуху. В доступном арсенале производителей имеется также скрытая реклама табака на телевидении посредством фильмов.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
