|
|
Ролевая модель - стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не "голый", ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов могут говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человека является обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика тоже ведь оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.
В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс - при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышеизложенное.
Культурный фактор. Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно, самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка и просто любитель пива поймут, о чем идет речь. Это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво - это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, но пивовары рассматривают только государственные культуры - культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие "культура", намного шире. Культура - то, что объединяет людей в группы, заставляя их считать друг друга "одной крови", а других - "чужаками".
Каждый из пунктов может содержать до нескольких десятков вариантов, и в отношении каждого у потребителя имеются некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. Культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также поддержки марки тем или иным числом приверженцев. Кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более чем достаточно.
Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (т. е. государственной культуры). Новый вид культуры - это "Моспиво" (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это "Жигули" (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько "помоложе" - культура эпохи застоя), это "Сибирская Корона" (культура дореволюционной России). Вариантов много, но в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры, нужно очень постараться - это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и элементы, которые соответствуют конкретной культуре.
Компонуем рекламный "мессидж"
Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и сленг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятных места, персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону "нужными красками" и все!
На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда: "для чего бренд", "для кого бренд" и "для члена какой культурной группы бренд". В результате потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И - о чудо! - ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как "свой" (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему неблизки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не страшны ни кризисы, ни препоны со стороны власти - его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну, разве, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.
Андрей БАДЬИН, Виктор ТАМБЕРГ
Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" N10-11(12-13) 2009
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
